新茶飲沉迷“聯(lián)”出“名”？
2023-12-14 17:10:10
來源：新華網(wǎng)
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2023年，提及新式茶飲行業(yè)的營銷策略，跨界聯(lián)名是繞不開的重要話題。喜茶聯(lián)名芭比、茶百道聯(lián)名《長相思》、奈雪的茶和樂樂茶聯(lián)名《名偵探柯南》……僅11月便至少有4個茶飲品牌開展過聯(lián)名活動，可以說是你方唱罷我登場。新茶飲的聯(lián)名對象包含影視、動漫、游戲、奢侈品等諸多領域，推出的聯(lián)名新品也讓許多網(wǎng)友不禁感嘆“雙廚狂喜”并躍躍欲試。為什么現(xiàn)今新茶飲行業(yè)如此偏愛跨界炒CP？消費者又為何愿意嗑CP？
圖源：小紅書用戶發(fā)帖
話題破10億 排隊2000+茶飲聯(lián)名嘗甜頭
據(jù)新華網(wǎng)財經(jīng)統(tǒng)計，以包括蜜雪冰城、喜茶等在內的十余個新式茶飲品牌為例，2023年下半年起至今，各個新茶飲品牌聯(lián)名活動的微博話題閱讀量累計突破10億。其中，奈雪的茶的聯(lián)名頻率最高，已開展過10余次聯(lián)名活動；新茶飲品牌與游戲及小說IP合作的聯(lián)名活動最受網(wǎng)友關注，至少有5次活動的話題閱讀量突破1億。
以“茶百道×未定事件簿”與“古茗×天官賜福”聯(lián)名活動為例，截至11月30日，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#、#古茗天官賜福#微博話題閱讀量分別達到1.6億、1.3億。根據(jù)百度指數(shù)，在聯(lián)名活動開啟當天，兩個茶飲品牌的搜索指數(shù)均出現(xiàn)顯著上升，皆超出今年7-11月平均值的150%以上。聯(lián)名活動已然成為茶飲品牌的流量密碼。
圖源：百度指數(shù)
聯(lián)名在帶來高熱度的同時也讓茶飲店嘗到了爆單的甜頭。據(jù)網(wǎng)友在社交平臺分享，在茶百道與未定事件簿聯(lián)名活動第一天，許多門店就已經(jīng)出現(xiàn)聯(lián)名套餐已售罄的標識；古茗與天官賜福聯(lián)名的線下主題店曾一度出現(xiàn)還有2000多杯甚至3000杯茶飲等待制作的現(xiàn)象。記者走訪了此前的聯(lián)名主題店，店員也回憶道：“當時真的做不完！”
圖源：小紅書用戶發(fā)帖
行業(yè)擴張背后聯(lián)名意在破除產(chǎn)品瓶頸
近年來，新式茶飲行業(yè)規(guī)模不斷擴大。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與美團聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年全年新茶飲消費市場規(guī)模預計達到1498億元，且此后將進一步保持增長。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，與2020年年底相比增長超36%。據(jù)美團數(shù)據(jù)，2023年上半年，美團平臺新茶飲外賣用戶達到1.78億人，比去年同期增長了20.3%。興業(yè)證券研報分析稱，新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模巨大、前景廣闊，新茶飲消費走向常態(tài)化。
圖源：《2023新茶飲研究報告》
但另一方面，新式茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)同質化問題。2021年6月，黃皮這一種只在特定地域知名的小眾水果因被茶飲企業(yè)采用研發(fā)新品而爆火。而記者根據(jù)官方資料不完全統(tǒng)計，僅在6-7月兩個月內，益禾堂、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、gaga等至少五個品牌已上新黃皮相關飲品。哪怕是采用小眾原料的產(chǎn)品也極易被復制，更遑論早已成為茶飲店標配的葡萄、草莓、芋泥等經(jīng)典原料。記者采訪到一位奶茶店店長，店長也感嘆道：“現(xiàn)在想做出讓顧客眼前一亮的新產(chǎn)品越來越難。”
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年前三個季度，受監(jiān)測的50個品牌共上新1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11款新品，但這些新品發(fā)售半個月后便會被其他品牌陸續(xù)復制，迭代速度快的茶飲產(chǎn)品不存在絕對的護城河。
在這一困境下，新茶飲企業(yè)通過聯(lián)名突破瓶頸、打造差異化特色是大勢所趨。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為茶飲行業(yè)是內卷嚴重、競爭過剩的賽道。茶飲行業(yè)大盤不斷擴大，更多企業(yè)加入，加之產(chǎn)品同質化與迭代快的特點導致茶飲行業(yè)競爭不斷加劇。一旦無法及時研發(fā)出吸引消費者的爆款產(chǎn)品，只能坐等他人搶占市場。
聯(lián)名萬金油？非也！
事實證明，推出聯(lián)名也并不等于成功得到消費者青睞，聯(lián)名翻車現(xiàn)象并不少見。
2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出油柑茶，其初衷本是借助威猛先生清潔去油的特質突出聯(lián)名產(chǎn)品刮油解膩的特效，推出后卻被網(wǎng)友調侃道“這是潔廁靈還是飲品？” “緩緩打出一個問號”……除此之外，在喜茶推出此聯(lián)名之前，已有其他品牌推出了油柑茶產(chǎn)品，有網(wǎng)友對此評論“你怎么也出油柑了……”。
圖源：微博網(wǎng)友評論
2022年12月滬上阿姨與光與夜之戀官宣聯(lián)名活動，卻僅在官宣三小時后直接分手。游戲項目組表示，項目官宣之前合作方多次出現(xiàn)對聯(lián)名活動造成負面影響的事件，官宣當天甚至出現(xiàn)合作方線上門店店員辱罵游戲玩家與角色的惡劣行為。
可見聯(lián)名只是營銷手段，是讓產(chǎn)品進入大眾視野的途徑。聯(lián)名的結果到底是錦上添花還是事倍功半甚至徹底翻車，取決于活動能否讓消費者滿意。那么聯(lián)名又如何才能贏得消費者的心？
追求新潮 注重體驗聯(lián)名需要正中消費者下懷
營銷學研究學者邁克爾·R·所羅門在《消費者行為學》一書中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關注，這是基于人類好奇心的本能。”也有網(wǎng)友對記者說道：“我和我同學都是聽說哪家聯(lián)名出了一款新品，覺得挺新穎挺有意思，就想試試看。”可見新茶飲的聯(lián)名需要體現(xiàn)出獨特的創(chuàng)新，貼合消費者追求新潮的興趣點。
安永在多平臺調研顯示，2022年中國新茶飲用戶年齡結構中35歲以下群體占比86%。一些曾在線下門店購買過聯(lián)名茶飲的消費者也對記者提到一同排隊的多是學生或者二十多歲的上班族。青年消費者仍然是新式茶飲消費市場的主力軍。
根據(jù)2021年尼爾森IQ與B站合作發(fā)布的報告，在1500余位青年受訪者中，“犒勞自己”“增加社交活動”分別占受訪者需求的20%與19%。年輕人已不只滿足于解渴的基本功能，情緒價值也是評價聯(lián)名活動的標準。不僅是茶飲本身，圍繞茶飲的活動服務也成為聯(lián)名賣點。
有網(wǎng)友對記者分享了曾在線下參與過茶百道與未定事件簿聯(lián)名活動的經(jīng)歷：“店員說‘律師小姐’時我挺驚喜的。這是我第一次在現(xiàn)實世界被別人稱呼游戲角色，所以我覺得這次聯(lián)名很關注我們玩家的想法。”11月23日，記者走訪了奈雪的茶與柯南聯(lián)名的主題店，發(fā)現(xiàn)主題店會通過立牌等特殊布置供消費者互動打卡。如今聯(lián)名不僅是卷產(chǎn)品，也是卷服務、卷體驗。
奈雪的茶與《名偵探柯南》聯(lián)名期間主題店對店面進行特殊布置（陳思旭 攝）
聯(lián)名為新茶飲行業(yè)帶來創(chuàng)新浪潮，也為品牌創(chuàng)造可觀的爆點。但若想打造一個成功的聯(lián)名營銷，產(chǎn)品、服務、流量皆不可或缺。消費者不是可以被隨意收割的韭菜，如果品牌無法準確感知消費者的需求、產(chǎn)品與服務無法展現(xiàn)對消費者的誠意，再大的噱頭也換不來高口碑。
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