“醬香拿鐵”刷屏，品牌跨界聯(lián)名有何“流量密碼”？
2023-09-11 15:22:18
來(lái)源：央視網(wǎng)
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提要
“白酒+”成為白酒企業(yè)吸引年輕人的營(yíng)銷手段，甚至是新增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。
在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，聯(lián)名跨界營(yíng)銷不是品牌之間的“排列組合”，聯(lián)合促銷那么簡(jiǎn)單，而要講究“門當(dāng)戶對(duì)”，充分考慮參與方的品牌調(diào)性。
最近幾天，一杯19元的“醬香拿鐵”火遍全網(wǎng)，更是刷爆了朋友圈。
起因是9月4日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”正式開(kāi)賣，單杯定價(jià)38元，券后售價(jià)為19元一杯。沒(méi)想到，“醬香拿鐵”一上市就供不應(yīng)求。
同時(shí)“瑞幸為啥不直接當(dāng)面把茅臺(tái)倒進(jìn)去？”“瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”、“滿杯茅臺(tái)去咖啡液”等話題頻頻沖上熱搜。
瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)手，不僅創(chuàng)造了一次成功的營(yíng)銷事件，在銷售量上也“贏麻了”。根據(jù)瑞幸方面公布的數(shù)據(jù)：“醬香拿鐵”單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
火爆的背后，也有不少疑問(wèn)：這看似不搭界的兩家企業(yè)，為何能聯(lián)手成功？
咖啡遇見(jiàn)白酒，為何能破圈？
雙方合作的初衷，可以從戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上找到答案。
據(jù)“貴州茅臺(tái)”微信公號(hào)，在瑞幸咖啡×貴州茅臺(tái)戰(zhàn)略合作啟動(dòng)儀式上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍表示，聯(lián)名發(fā)布的醬香拿鐵，正是圍繞“+茅臺(tái)”，拓展“美生活”產(chǎn)業(yè)幅，構(gòu)建多元化美生態(tài)的積極嘗試。
瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事會(huì)主席、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一則表示，在過(guò)去幾個(gè)月里，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作、攜手努力，經(jīng)過(guò)多輪嚴(yán)格的產(chǎn)品口味測(cè)試和優(yōu)化調(diào)整，才有了今天醬香拿鐵的最終問(wèn)世，“每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，這將是年輕人的第一杯醬香拿鐵。”
細(xì)品“醬香拿鐵”背后的系列操作，瑞幸和茅臺(tái)各自目標(biāo)相當(dāng)明確：相互觸及對(duì)方的目標(biāo)群體圈層，“讓喝茅臺(tái)的人知道瑞幸”，同時(shí)“讓喝瑞幸的人了解茅臺(tái)”。
從效果上看，雙方聯(lián)手的確擦出了火花，“有人喝到了第一杯瑞幸”，也“有人嘗到了第一口茅臺(tái)”，破圈效應(yīng)就這樣出現(xiàn)了。
如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾每天都在接受碎片化信息。消費(fèi)已經(jīng)不只是“買了+用了”，而變得更加多樣化，催生了“產(chǎn)品＋品牌”“體驗(yàn)＋社交”等個(gè)性化的消費(fèi)需求。一個(gè)產(chǎn)品要想脫穎而出，除了質(zhì)量和服務(wù)，還要多少有些與眾不同。
這種效應(yīng)在飲料類快消品市場(chǎng)，特別是新茶市場(chǎng)上非常明顯。很多商家面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、更迭速度加快、市場(chǎng)份額縮減等問(wèn)題。如何增加銷量，將品牌和市場(chǎng)延伸出去，就成了一個(gè)課題。
在營(yíng)銷上，各家紛紛采取“聯(lián)名”的打法，力求引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，吸引年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。比如在今年上半年，喜茶和奢侈品牌Fendi聯(lián)名推出的奶茶就曾受到熱捧，一度賣斷貨。
據(jù)估測(cè)，2023年，我國(guó)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元大關(guān)。預(yù)計(jì)到2025年，這一數(shù)字將接近3000億元。
這次瑞幸茅臺(tái)聯(lián)手，再次引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。
白酒和咖啡、醬香和拿鐵；一個(gè)高端，一個(gè)親民；一個(gè)令人微醺，一個(gè)令人興奮……反差強(qiáng)烈，又梗味十足，精準(zhǔn)“拿捏”了年輕消費(fèi)者的心理，刺激了他們追求新奇特的消費(fèi)欲，使部分人把“醬香拿鐵”作為社交貨幣，在個(gè)人的社交媒體上展示，引發(fā)討論，感染更多人購(gòu)買、曬出，進(jìn)而讓“醬香拿鐵”曝光度裂變式傳播，將品牌話題分布到各個(gè)年輕社交場(chǎng)景中進(jìn)行滲透。
這兩家合作，無(wú)疑起到了這種效果。
“白酒+”，后勁兒有多大？
從咖啡賽道轉(zhuǎn)到白酒賽道，又是另一番場(chǎng)景。
在白酒行業(yè)一直有一種隱憂：隨著我國(guó)人口老齡化加劇,新增人口持續(xù)減少,白酒市場(chǎng)如何維持高速增長(zhǎng)？還有人說(shuō)，現(xiàn)在的年輕人,寧愿喝啤酒、飲料,不愛(ài)喝白酒了。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在6月19日發(fā)布了《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》。在促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策建議方面，報(bào)告建議“要關(guān)注流通模式的創(chuàng)新”，其中包括，加強(qiáng)線下體驗(yàn)消費(fèi)，打造個(gè)性化酒類消費(fèi)場(chǎng)景，滿足不同人群酒類消費(fèi)升級(jí)的需要。
聯(lián)名跨界，雖然不能明顯直接為企業(yè)帶來(lái)消費(fèi)者，但能實(shí)現(xiàn)品牌間的資源互換，擴(kuò)大知名度，快速觸達(dá)新消費(fèi)群體，讓老字號(hào)品牌通過(guò)這種方式,實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化、國(guó)際化、時(shí)尚化的展現(xiàn)。
近年來(lái)，“白酒+”成為白酒企業(yè)吸引年輕人的營(yíng)銷手段，甚至是新增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。聯(lián)合其他知名消費(fèi)品牌搞聯(lián)名營(yíng)銷，已經(jīng)成為一種行業(yè)現(xiàn)象。
比如，2020年7月，瀘州老窖與茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上線。據(jù)報(bào)道，這款奶茶中加入了3毫升40度的瀘州老窖白酒，引來(lái)不少年輕消費(fèi)者。2023年5月，五糧液和永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”正式營(yíng)業(yè)，還推出兩款聯(lián)名咖酒。去年,茅臺(tái)曾推出茅臺(tái)冰淇淋,憑借強(qiáng)大的品牌力，一上市就受熱捧。
此次“醬香拿鐵”橫空出世，是茅臺(tái)的又一次積極嘗試。作為A股龍頭企業(yè)，茅臺(tái)給人的印象一直是高端和成熟。不過(guò)，無(wú)論是冰淇淋還是這次的“醬香拿鐵”，都在向大眾傳遞一種信息：品牌也可以“很年輕”。
在今年茅臺(tái)冰淇淋一周年慶活動(dòng)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾表示，貴州茅臺(tái)將加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產(chǎn)品，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。以此推測(cè)，茅臺(tái)未來(lái)將會(huì)有冰淇淋（咖啡、巧克力等）業(yè)務(wù)分支，以此為抓手，持續(xù)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。
在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，聯(lián)名跨界營(yíng)銷不是品牌之間的“排列組合”，聯(lián)合促銷那么簡(jiǎn)單，而要講究“門當(dāng)戶對(duì)”，充分考慮參與方的品牌調(diào)性。此前，曾有飲料企業(yè)和清潔劑企業(yè)做了聯(lián)名，引發(fā)了消費(fèi)者的不適感，成了一個(gè)并不成功案例。
無(wú)論市場(chǎng)怎么“卷”，跨界聯(lián)名的熱度，最終要靠實(shí)力支撐。跨界聯(lián)名會(huì)在短時(shí)間內(nèi)給品牌和產(chǎn)品帶來(lái)一定曝光度，但切莫為了聯(lián)名而聯(lián)名，為了跨界而跨界。無(wú)論用哪種形式去觸達(dá)和順應(yīng)消費(fèi)者，做好自身產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，才是最好的營(yíng)銷。
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