盒馬移“山”
2023-08-18 17:01:24
來源：南方日?qǐng)?bào)
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“盒馬山姆商戰(zhàn)殺瘋了”話題沖上熱搜，一個(gè)榴蓮千層蛋糕究竟要多少錢？盒馬和山姆就這個(gè)問題不斷給出了更低的答案，山姆從128元調(diào)整至85元，盒馬同款蛋糕則從活動(dòng)價(jià)99元下降至79元，盒馬還打出了“移山價(jià)”的“標(biāo)簽”。最樂呵的是“吃瓜”且愛吃榴蓮蛋糕的消費(fèi)者們。
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“移山價(jià)”想移誰的山？
“現(xiàn)在去山姆買東西，都習(xí)慣打開盒馬先比比價(jià)。”家住上海的彭女士雖然是山姆的會(huì)員，但是如今也開始對(duì)盒馬“移情別戀”了，其原因自然是來自最近被炒得火熱的盒馬“移山價(jià)”。
據(jù)南方日?qǐng)?bào)記者了解到，盒馬近日在上海和北京的門店推出了“移山價(jià)”促銷，針對(duì)例如榴蓮千層蛋糕等的熱銷商品進(jìn)行了不同程度的促銷活動(dòng)，而因?yàn)楹旭R推出“移山價(jià)”的商品與另一家會(huì)員商超山姆的熱銷商品有高度的重合，因此也成功引起了山姆的“注意”，開始圍繞盒馬“移山價(jià)”的商品展開了一場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”。
“你降一元，我再降一毛！”這場(chǎng)被網(wǎng)友稱為“小學(xué)生斗氣”式的商超價(jià)格戰(zhàn)，如今引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，而作為發(fā)起方，自稱和山姆比還是“小學(xué)生”的盒馬，想用“移山價(jià)”來移誰的山？
從數(shù)據(jù)來看，目前山姆在中國(guó)的會(huì)員制商超市場(chǎng)毫無疑問地處于領(lǐng)先位置。去年11月，“沃爾瑪中國(guó)”微信公眾號(hào)透露：山姆會(huì)員商店宣布中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過400萬。截至2023年6月，山姆在中國(guó)擁有50家線下在營(yíng)門店，共覆蓋14個(gè)省份。疫情初期開始，山姆明顯加快在華開店的速度。2022年開出6家新店，2023年計(jì)劃在上海、深圳、武漢和成都再開4家門店，可以看出山姆在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。而截至今年3月，盒馬X會(huì)員店在中國(guó)的門店數(shù)量?jī)H9家，付費(fèi)會(huì)員近300萬。
然而另一方面，盒馬近年來的發(fā)展也足夠引起山姆的危機(jī)感。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，2023年6月，山姆與盒馬的用戶重合率達(dá)到了43.1%，這也意味著，搶奪山姆的用戶，幾乎是盒馬在發(fā)展過程中難以繞過的一課。
“移山價(jià)”走紅實(shí)為“無心插柳”
“本來推出‘移山價(jià)’促銷時(shí)，沒想到能夠像現(xiàn)在這么火。”據(jù)接近盒馬的相關(guān)人士向南方日?qǐng)?bào)記者表示，每年8月是盒馬一年一度的“818大嘴節(jié)”，而在上海地區(qū)推出的“移山價(jià)”本來只是“818大嘴節(jié)”的一部分。據(jù)悉，在盒馬“818大嘴節(jié)”優(yōu)惠活動(dòng)中，市民不僅能參與“消費(fèi)滿額返券”活動(dòng)，還可享受部分商品買一送一的福利優(yōu)惠。“不僅如此，我們還精選了近百款商品，定期更新‘移山價(jià)’，幫大家把價(jià)格‘打下來’，購(gòu)物更實(shí)惠，購(gòu)買時(shí)可認(rèn)準(zhǔn)相應(yīng)標(biāo)簽。”盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
但正因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的名稱和選品成功引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手山姆的“重視”，跟進(jìn)了相關(guān)的促銷并引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，才造就了如今盒馬“移山價(jià)”的火爆。從另一個(gè)層面來說，這也算是一次成功的營(yíng)銷。
從抓營(yíng)銷事件的角度，誕生于阿里巴巴生態(tài)體系下的盒馬，可以說是“專業(yè)”的。
以山姆熱銷的榴蓮千層蛋糕為例，盒馬在推出99元的促銷后，山姆把其售價(jià)從128元改為了98.9元，隨后盒馬迅速又將榴蓮千層的價(jià)格減價(jià)10元變成了89元，而山姆只能繼續(xù)跟進(jìn)把價(jià)格變成了88元。在山姆還在疲于招架榴蓮千層蛋糕而最終選擇“售罄”時(shí)，盒馬又在北京地區(qū)正式上線了“移山價(jià)”，活動(dòng)商品涵蓋了蛋糕烘焙、海鮮肉禽、糧油、牛奶飲料、零食等諸多品類。
一方不斷進(jìn)攻，另一方疲于招架，從善于利用營(yíng)銷策略方面，主動(dòng)出擊的盒馬有一定優(yōu)勢(shì)，而作為體量更小的行業(yè)新入局者，更熟悉中國(guó)市場(chǎng)的盒馬在與一眾商超巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，每一次這樣的“上位”機(jī)會(huì)都是贏得用戶心智的好機(jī)會(huì)。
“價(jià)格戰(zhàn)”背后的“價(jià)值戰(zhàn)”
此前有消息稱，沃爾瑪中國(guó)區(qū)CEO朱曉靜在內(nèi)部演講中表示，假如山姆在中國(guó)有對(duì)手，那么唯一的可能性就是盒馬，理由是后者的“食品雜貨供應(yīng)鏈很有創(chuàng)造力”。盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅在回應(yīng)相關(guān)言論時(shí)則表示，“我們跟他們比，還是‘小學(xué)生’階段”。但侯毅指出，盒馬在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭。
2022年底，盒馬CEO侯毅曾在員工全員信中稱，2022年是盒馬新零售的成熟期，通過運(yùn)營(yíng)效率的提升和商品力的建設(shè)，盒馬業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)上有文章認(rèn)為，自有品牌的建設(shè)就被認(rèn)為是盒馬鮮生扭虧為盈的關(guān)鍵之一，如今也成為了盒馬對(duì)抗山姆的一大利器。有人統(tǒng)計(jì)盒馬APP上北京一家盒馬店的“移山價(jià)”活動(dòng)商品時(shí)發(fā)現(xiàn)，該門店參與降價(jià)的136款產(chǎn)品中，有56款特別在商品名稱中標(biāo)注了“盒馬”，是盒馬自有品牌的產(chǎn)品。除了消費(fèi)者所熟悉的盒馬烘焙產(chǎn)品，盒馬自有品牌已包括了三文魚、果脯餅干等零食以及米面糧油等多種類型的產(chǎn)品。同時(shí)，在盒馬與山姆“對(duì)轟”降價(jià)的產(chǎn)品中，比價(jià)差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品、飲料等盒馬和山姆自有品牌產(chǎn)品。
“從推出‘移山價(jià)’再到迎接山姆的‘價(jià)格戰(zhàn)’，背后除了是市場(chǎng)營(yíng)銷的考慮外，更重要的是希望通過市場(chǎng)的手段來進(jìn)一步倒逼供應(yīng)鏈，提升和行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)力”。
“‘移山價(jià)’不是簡(jiǎn)單粗暴的‘價(jià)格戰(zhàn)’，是‘價(jià)值戰(zhàn)’，山姆通過多年的供應(yīng)鏈積淀而形成的穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和盒馬短時(shí)間內(nèi)高速發(fā)展而形成的極具活力的創(chuàng)新性，是雙方分別具有的優(yōu)勢(shì)。”在盒馬內(nèi)部人士看來，在面對(duì)山姆和麥德龍等的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，無論是采用“移山價(jià)”還是“移麥價(jià)”等的營(yíng)銷活動(dòng)，背后考驗(yàn)的是盒馬的供應(yīng)鏈能力和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，這才是最核心的價(jià)值所在。
盤古智庫高級(jí)研究員江瀚也指出，以盒馬為代表的新零售企業(yè)持續(xù)變革，與商超巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)是全面的商業(yè)模式、供應(yīng)鏈體系、會(huì)員生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。“希望以盒馬為代表的中國(guó)新零售業(yè)態(tài)可以真正在與老牌零售的競(jìng)爭(zhēng)中，找到自己的優(yōu)勢(shì)和玩法，真正推動(dòng)零售產(chǎn)業(yè)向著更高的方向發(fā)展。”
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背靠大“山”好乘涼？
“盒馬山姆之爭(zhēng)”，僅是近年來倉儲(chǔ)式會(huì)員店大戰(zhàn)的一個(gè)縮影。上一次各家掀起波瀾的是，家樂福與盒馬“控訴”山姆施壓旗下供應(yīng)商，強(qiáng)迫其“二選一”，導(dǎo)致部分商品被供應(yīng)商以回購(gòu)方式買空。而彼時(shí)，山姆方面回應(yīng)稱，沒有看到有關(guān)方提供任何直接或間接的事實(shí)，表明山姆會(huì)員店存在所謂的“二選一”問題。
背靠沃爾瑪?shù)娜蚬?yīng)鏈能力，山姆是沃爾瑪旗下的會(huì)員制商店，首店于1983年4月在美國(guó)俄克拉荷馬州開業(yè)，上世紀(jì)90年代初期開始進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)山姆首店于1996年在深圳開設(shè)。山姆會(huì)員制在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了行業(yè)先河，卻一直默默無聞。24年的時(shí)間，山姆在中國(guó)只開了28家會(huì)員店。究其原因，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)背景并不適合會(huì)員制模式，“大賣場(chǎng)”才是主流。
2019年，美國(guó)第二大零售商、會(huì)員制大型倉儲(chǔ)超市Costco開市客中國(guó)大陸的首家門店于上海閔行區(qū)正式開業(yè)，開始掀起國(guó)內(nèi)倉儲(chǔ)式會(huì)員店的熱潮。
隨著人們生活水平提高，會(huì)員制倉儲(chǔ)式超市開始受到關(guān)注。家樂福曾經(jīng)自創(chuàng)“大賣場(chǎng)”模式，網(wǎng)羅了一大批顧客。在中國(guó)十多年間一路走高，穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但這些年來卻漸漸衰落，關(guān)閉多家門店。
付費(fèi)制會(huì)員店逐漸成為零售企業(yè)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化，越來越多的零售企業(yè)扎堆而至。除了Costco、山姆等老牌會(huì)員店外，物美、永輝超市、盒馬、fudi也紛紛涌入這一賽道。
然而，大多數(shù)零售企業(yè)只是從傳統(tǒng)的大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來，在產(chǎn)品上沒有打出差異性，難以對(duì)山姆構(gòu)成威脅。家樂福便是一個(gè)典型例子，公司曾在2021年表示，計(jì)劃在3年內(nèi)將200家大賣場(chǎng)中的100家全面升級(jí)改造為付費(fèi)會(huì)員制的會(huì)員店，但該計(jì)劃進(jìn)展緩慢。
山姆的背后是沃爾瑪，該企業(yè)穩(wěn)坐全球第一大連鎖商超數(shù)十年，掌控供應(yīng)鏈全球采購(gòu)，以最低價(jià)格拿下高品質(zhì)商品，這種供應(yīng)鏈能力是山姆的一大優(yōu)勢(shì)。
“用供給決定需求”的戰(zhàn)略哲學(xué)
倉儲(chǔ)會(huì)員超市一般擁有以下特點(diǎn)：商場(chǎng)面積大，位置處于城市近郊，成本相對(duì)低；產(chǎn)品品類少而精，包裝大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)下單價(jià)優(yōu)勢(shì)突出。與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)依靠商品進(jìn)銷差價(jià)不同，會(huì)員店壓低毛利，依靠會(huì)員費(fèi)盈利。在這一基本模式之下，各大會(huì)員店開始在覆蓋規(guī)模、服務(wù)能力、產(chǎn)品SKU等方面尋求不同，以增加用戶黏性。
整體來看，倉儲(chǔ)式會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)的核心，便是精簡(jiǎn)SKU和增加自有品牌數(shù)量。提高自有品牌的銷售占比似乎成為會(huì)員店競(jìng)相展示“力量”的方式。
這種精簡(jiǎn)SKU的戰(zhàn)略選擇背后，是用供給決定需求的邏輯，在電影院、游戲設(shè)計(jì)等文娛產(chǎn)業(yè)，這樣的選擇是常態(tài)，但在零售行業(yè)，電商一般都是不斷擴(kuò)大SKU。
但是像山姆、麥德龍這樣的倉儲(chǔ)會(huì)員超市，卻在精簡(jiǎn)SKU，與此同時(shí)，它的商品其實(shí)是向特定群體開放，通過相對(duì)較高的會(huì)員收費(fèi)形成的會(huì)員制，在消費(fèi)對(duì)象上，也形成了一道篩選。
目前，山姆僅保留4000多SKU，而麥德龍SKU也只有6000多個(gè)。
山姆一直非常強(qiáng)調(diào)“人無我有”的差異化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)供應(yīng)商精挑嚴(yán)選，注重供應(yīng)產(chǎn)品的差異化，同質(zhì)產(chǎn)品即下架。2023年4月，山姆會(huì)員商店宣布，山姆近兩年上新及升級(jí)了近600款Member’s Mark單品，從會(huì)員所熟知的鮮食、干貨延伸至家清、寵物、個(gè)護(hù)、膳食補(bǔ)充等品類。山姆的自有品牌 “Member’s Mark”（2017年由21個(gè)子品牌合并而成）創(chuàng)立于20世紀(jì)90年代，至今已經(jīng)有30多年的歷史，對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)一直在提高。
麥德龍中國(guó)總裁蔡天樂曾透露，2022年麥德龍自有品牌銷售實(shí)現(xiàn)近30%的增長(zhǎng)。早年麥德龍的業(yè)務(wù)重心主要放在面向B端客戶提供商品和服務(wù)上，2021年11月，隨著品牌升級(jí)，轉(zhuǎn)向C端。麥德龍?jiān)谠囁畷?huì)員店時(shí)選擇犧牲賣場(chǎng)空間，與兒童游樂體驗(yàn)服務(wù)商IKC、國(guó)際知名咖啡品牌Tims等合作在會(huì)員店內(nèi)打造了咖啡吧、兒童樂園等休閑娛樂設(shè)施，打造體驗(yàn)式消費(fèi)。
■記者觀察
倉儲(chǔ)式會(huì)員制難成“救命稻草”
倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)決定了消費(fèi)者進(jìn)場(chǎng)購(gòu)物前需要繳納一定的會(huì)員費(fèi)，但是到了國(guó)內(nèi)似乎“水土不服”。
山姆一年期會(huì)員卡售價(jià)260元，但現(xiàn)在只需要10元，就能享受到“次卡”。周末，位于廣州番禺的山姆會(huì)員商店異常熱鬧。在某電商平臺(tái)下單“山姆次卡”后，便馬上有人聯(lián)系：“到商場(chǎng)前20分鐘通知我們。”原來，所謂“次卡”就是由一名持有會(huì)員卡的人帶進(jìn)去商場(chǎng)購(gòu)物，到了結(jié)賬時(shí)再由他們到場(chǎng)進(jìn)行操作。類似“次卡”已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)鏈，團(tuán)隊(duì)內(nèi)多名成員共同擁有一個(gè)會(huì)員賬號(hào)，每次帶進(jìn)去的也不止一人。
除了“次卡”，還能選擇“拼卡”，在山姆花260元辦卡之后，商家表示可以回收每張會(huì)員卡附贈(zèng)的副卡名額。折算下來，相當(dāng)于160元就擁有一張山姆會(huì)員卡。另外，消費(fèi)者亦可以差不多的價(jià)格購(gòu)買所附贈(zèng)的副卡。不止山姆，在平臺(tái)上還能找到Costco和盒馬X會(huì)員店的“次卡”“拼卡”。
類似的倉儲(chǔ)會(huì)員店還有一個(gè)特點(diǎn)，就是商品分量大，并不適合小家庭為單位的國(guó)內(nèi)情況。因此，除了共享會(huì)員卡，隨著山姆的走紅，還衍生出“山姆代購(gòu)”“山姆分裝”等產(chǎn)業(yè)鏈。
售價(jià)68元/盒的山姆瑞士卷，整盒包郵代購(gòu)價(jià)在100元左右。售價(jià)49.9元/8瓶的小青檸果汁，包郵代購(gòu)價(jià)65.9元。還有不少代購(gòu)將山姆的麻薯、甜甜圈、紅棗核桃、菠蘿包、牛角包、瑞士卷、提拉米蘇等人氣產(chǎn)品做成組合套裝，推出“山姆全家福”。
倉儲(chǔ)式會(huì)員超市的走紅離不開一個(gè)背景：曾經(jīng)流行的大賣場(chǎng)模式正走向式微。在過去消費(fèi)者普遍追求性價(jià)比的時(shí)代，大賣場(chǎng)模式備受歡迎。然而，這一模式也面臨著高成本和低效率的桎梏，從上市公司公布的業(yè)績(jī)來看，永輝超市、人人樂、步步高和蘇寧易購(gòu)等企業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)告均為虧損。
會(huì)員店轉(zhuǎn)型被視為拯救傳統(tǒng)商超的最后一根稻草。各會(huì)員店也加快了開新店的步伐，僅2022年，山姆就在中國(guó)新開了6家門店，是山姆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)25年以來新開門店數(shù)量最多的一年。
隨著付費(fèi)制會(huì)員店的賽道越發(fā)擁擠，供應(yīng)鏈短缺、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題也不斷顯現(xiàn)。各家會(huì)員店紛紛在烘焙、熟食上“撞車”，招牌大烤雞、瑞士卷、榴蓮千層，看起來都一樣，那究竟哪家強(qiáng)？即使是會(huì)員權(quán)益，也不外是洗車、看牙、親子樂園等傳統(tǒng)服務(wù)項(xiàng)目。
此外，無論是“次卡”還是“代購(gòu)”都說明一個(gè)問題：至少在當(dāng)前，會(huì)員制還未能得到用戶的認(rèn)可。市場(chǎng)教育仍需要很長(zhǎng)時(shí)間。
賽道小、供應(yīng)鏈能力和自有品牌開發(fā)能力也并非一時(shí)半會(huì)可以練成，由此看來，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市并非零售業(yè)的“救命稻草”。
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