專家談丨魏延安：農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)紅如何更好發(fā)展？
2022-07-11 15:53:38
來(lái)源：西部網(wǎng)-陜西新聞網(wǎng)
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隨著直播電商的迅猛發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)紅成為重要現(xiàn)象，他們通過(guò)短視頻內(nèi)容制作和現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售打開新的通路，也帶動(dòng)一批返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)人才找到新的就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間，促進(jìn)了農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。但也必須看到，涉農(nóng)網(wǎng)紅人員來(lái)源復(fù)雜，價(jià)值觀多樣，在推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)一些不規(guī)范的問(wèn)題，需要予以重視，積極引導(dǎo)，規(guī)范治理，推動(dòng)健康發(fā)展。
一、網(wǎng)紅推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展
網(wǎng)紅一般是指因?yàn)槟硞€(gè)事件或某個(gè)行為而受到網(wǎng)絡(luò)高度關(guān)注的人，也叫網(wǎng)絡(luò)紅人。早期的網(wǎng)絡(luò)紅人或者在網(wǎng)絡(luò)上激揚(yáng)文字、標(biāo)新立異，或者異樣做秀、吸人眼球，如“芙蓉姐姐”“犀利哥”等；新近的網(wǎng)紅往往是以短視頻和直播為載體，以才藝表演、脫口秀、精美內(nèi)容呈現(xiàn)等形式吸引大家關(guān)注，如“Papi醬”“李子柒”等。網(wǎng)紅最初的收入來(lái)源主要靠平臺(tái)的內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)、粉絲打賞和廣告代理，但從2016年開始，以網(wǎng)紅為主要內(nèi)容創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)主播，紛紛介入直播帶貨領(lǐng)域，加快粉絲紅利變現(xiàn)，加速推動(dòng)直播電商發(fā)展。因而，今天的網(wǎng)紅往往與主播密不可分，有的干脆被稱為網(wǎng)紅主播；又因?yàn)橛械姆劢z眾多、可以銷售產(chǎn)品，也被稱為帶貨達(dá)人。
以網(wǎng)紅為重要推動(dòng)力量的直播電商，一般指通過(guò)短視頻和直播形式在線銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從2019年開始全面暴發(fā)，2020年進(jìn)一步加速普及。與電商的實(shí)物型與服務(wù)型電商劃分相對(duì)應(yīng)，直播電商也分為實(shí)物型直播電商，常見的直播帶貨即是；而通過(guò)直播開展的餐飲、旅游、生活、游戲、教育等服務(wù)，則屬于服務(wù)型直播電商。由此可見，直播電商其實(shí)也內(nèi)容廣泛，只是目前大家過(guò)度盯著賣貨，其實(shí)賣服務(wù)也是大有前景。
根據(jù)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模達(dá)到4338億元；2020年迅猛增長(zhǎng)到1.2萬(wàn)億元左右，當(dāng)年主要電商平臺(tái)直播2400萬(wàn)場(chǎng)，觀看1200億人次，直播商品超過(guò)5000萬(wàn)個(gè)，活躍主播55萬(wàn)人，直播相關(guān)企業(yè)注冊(cè)7.5萬(wàn)家；預(yù)計(jì)2021年中國(guó)直播電商行業(yè)總規(guī)模將再創(chuàng)新高。
隨著直播電商的迅猛發(fā)展，直播電商平臺(tái)也加速形成，主要有三類：
一類是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的直播化銷售，業(yè)務(wù)開展比較早，特別是阿里巴巴旗下的淘寶直播，目前交易額比較大，培養(yǎng)出一系列頭部網(wǎng)紅主播；
一類是正在風(fēng)頭上的直播和短視頻平臺(tái)加快直播帶貨發(fā)展，尤其是抖音、快手，直播電商規(guī)模增長(zhǎng)迅猛；
還有一類是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，如微信、微博、小紅書等，也在加大短視頻和直播銷售的力度，像微信視頻號(hào)正在嘗試開展直播和帶貨。
農(nóng)產(chǎn)品電商近年持續(xù)高速增長(zhǎng)，根據(jù)各方大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析，2021年全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商規(guī)模在6000億元左右甚至更多，其中農(nóng)產(chǎn)品直播電商規(guī)模約1000億元。
目前，網(wǎng)絡(luò)涌現(xiàn)一大批農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)紅，主要包括四種類型：
一是平臺(tái)頭部直播，出于道義，偶爾為農(nóng)產(chǎn)品帶貨；
二是專業(yè)網(wǎng)紅帶貨，流動(dòng)作業(yè)，如一些專業(yè)的水果主播，巡回果業(yè)基地、倉(cāng)儲(chǔ)分揀現(xiàn)場(chǎng)直播和品嘗；
三是涉農(nóng)企業(yè)自播，專門組織員工開播，開拓直播新路，甚至像格力老總董明珠那樣開展老板直播，如陜西的農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)西域美農(nóng)的總經(jīng)理李春望就開設(shè)賬號(hào)，堅(jiān)持直播，單日最高銷售破百萬(wàn)，效果良好；
四是大量農(nóng)民開播，出現(xiàn)一批鄉(xiāng)土網(wǎng)紅人才，如洛川縣的“蘋果大叔”、淳化縣“蘋果妹妹”等，展現(xiàn)出農(nóng)民群眾的巨大創(chuàng)造力，讓手機(jī)正在變?yōu)樾罗r(nóng)具，讓直播正在變?yōu)樾罗r(nóng)活。
二、直播電商發(fā)展的六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題
在推動(dòng)直播電商發(fā)展的過(guò)程中，各方不斷梳理其規(guī)律和要點(diǎn)，綜合起來(lái)看，有六個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要很好把握。
一是以主播打造為核心。直播的核心是人，目前普遍看重的供應(yīng)鏈固然重要，但只是主播的配套。再說(shuō)形象一點(diǎn)，主播是皮，而供應(yīng)鏈?zhǔn)敲?，再好的供?yīng)鏈沒有強(qiáng)大的主播也沒有用處。
二是以形成信任為前提。先社交后信任，有信任才有成交，這是社交電商的一般規(guī)律，直播電商既然以人為核心，也要遵循這一規(guī)律。能不能贏得大家信任，又要遵從傳媒學(xué)的一些規(guī)律。首先要引起大家的關(guān)注，無(wú)論是通過(guò)粉絲分享推薦或平臺(tái)算法推薦或流量購(gòu)買推薦，最終要在某個(gè)方面滿足關(guān)注者的心理需求。也即常說(shuō)的“人設(shè)”，有鮮明的人設(shè)，然后才可以形成一部分人群的共鳴和關(guān)注，最后走向信任。
三是以內(nèi)容輸出為基礎(chǔ)。直播屬于注意力經(jīng)濟(jì)，如果沒有好的內(nèi)容輸出在前，讓大家已經(jīng)有了充分的信任和心理準(zhǔn)備，則直播帶貨的基礎(chǔ)薄弱，效果也不會(huì)好。這種內(nèi)容輸出必須是持續(xù)的，風(fēng)格相對(duì)一致的，而且必須是真實(shí)的，特別是在初期，連續(xù)不斷的更新才可以源源不斷地吸引粉絲。風(fēng)格要相對(duì)一致，與自己的人設(shè)相匹配，不能輕易變換頻道。
四是以領(lǐng)域垂直為特征。不僅有人設(shè)打造，之后還有場(chǎng)設(shè)、貨設(shè)的打造，形成統(tǒng)一的風(fēng)格。就像李子柒斷然不可大跳熱舞，必須始終展示田園牧歌場(chǎng)景，銷售著鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品。而在品類繁多的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，又進(jìn)一步細(xì)分出賣水果的主播、賣手工藝品的主播，甚至是推銷民宿的主播，更加細(xì)分和垂直，需要精準(zhǔn)定位。
五是以直面交流為重點(diǎn)。直播是說(shuō)的藝術(shù)，主播的臺(tái)風(fēng)就很重要。語(yǔ)速要快一點(diǎn)還是慢一點(diǎn)要因人而異，邊說(shuō)邊比劃邊回復(fù)的協(xié)調(diào)性也需要考慮。對(duì)大主播而言，好多產(chǎn)品端上桌的時(shí)候，已經(jīng)不需要多說(shuō)話，只需倒數(shù)計(jì)時(shí)，幾十秒就過(guò)一款；而對(duì)新手而言，還得從頭到尾，一一道來(lái)。一些成熟的主播，往往鏡頭感十足，侃侃而談，不慌不亂，其背后是對(duì)產(chǎn)品的深入了解，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的良好把握，把產(chǎn)品的介紹、與粉絲的互動(dòng)、大家關(guān)心問(wèn)題的探討、一些心得的交流有機(jī)融合在一起，形成了聲情并茂的良好效果。
六是以可靠供應(yīng)為保障。直播帶貨的最后一關(guān)是直播間背后的交付送貨，也是真正的考驗(yàn)，特別是對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言。直播翻車頻頻只能說(shuō)明，供應(yīng)鏈的問(wèn)題，直播電商并不比傳統(tǒng)電商好多少，甚至是更糟，因?yàn)楸瑐}(cāng)的機(jī)率更大。農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平低，自然生產(chǎn)的實(shí)際情形與直播間精選的樣品差距較大，加之包裝、冷鏈還不完善，售后問(wèn)題居高不下。眾多的主播、平臺(tái)還有相關(guān)企業(yè)，把當(dāng)前的直播電商重點(diǎn)放在完善供應(yīng)鏈上，就是迫于現(xiàn)實(shí)的不約而同。
三、農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)紅存在的問(wèn)題與建議
在快速城鎮(zhèn)化的過(guò)程中，看得見山、望得見水、記得起鄉(xiāng)愁成為中國(guó)人的時(shí)代情愫，因而廣闊的鄉(xiāng)村成為直播取之不盡的超級(jí)IP，催生出大量網(wǎng)紅；同時(shí)，民以食為天，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工直至烹飪成為食品的過(guò)程，也是直播受眾最廣的領(lǐng)域，因而直播銷售農(nóng)產(chǎn)品成為最有潛力的帶貨空間。正是因?yàn)槿绱?，大量網(wǎng)紅涌入鄉(xiāng)村與農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域，野蠻生長(zhǎng)、虛假傳播、欺詐營(yíng)銷等行為屢禁不絕，需要切實(shí)加以規(guī)范。
有四方面的問(wèn)題值得重視：
一是違規(guī)現(xiàn)象屢禁不絕，特別是一些抹黑鄉(xiāng)村、嘲笑農(nóng)民甚至假冒農(nóng)民表演低俗內(nèi)容的行為，嚴(yán)重違背社會(huì)公序良俗，雖經(jīng)平臺(tái)治理，依然此起彼伏；
二是從業(yè)心態(tài)十分浮躁，在急于出名走紅的急切心情之下，瘋狂蹭熱點(diǎn)，盲目去跟風(fēng)，如山東“拉面哥”被大量網(wǎng)紅騷擾，鄭州水災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)有大量網(wǎng)紅裝模作樣；
三是虛假悲情營(yíng)銷觸碰法律底線，以農(nóng)村孤寡老人、留守兒童、廢棄村莊為背景，導(dǎo)演賣慘情景，博得同情甚至是借機(jī)謀利；虛構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品滯銷信息，營(yíng)造虛假現(xiàn)場(chǎng)，以助農(nóng)之名欺騙消費(fèi)者；
四是農(nóng)產(chǎn)品直播短板突出，標(biāo)準(zhǔn)化滯后，貨不對(duì)版的投訴居高不下；供應(yīng)鏈落后，包裝較差，冷鏈缺失，快遞不快，客戶體驗(yàn)不好，甚至出現(xiàn)蘿卜快了不洗泥、掛羊頭賣狗肉等現(xiàn)象；農(nóng)民網(wǎng)紅人才不足，大量依靠明星、官員助農(nóng)帶貨等。
需要采取五方面針對(duì)性措施：
一是持續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)力度，注重提高產(chǎn)后的標(biāo)準(zhǔn)化水平，在農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)樯唐返幕A(chǔ)上，進(jìn)一步變?yōu)楹细竦木W(wǎng)貨；
二是加大補(bǔ)短板力度，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的水平，特別是應(yīng)該抓住國(guó)家全面實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和推出新基建的機(jī)遇，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品快遞物流和冷鏈等方面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷供給水平，力爭(zhēng)形成強(qiáng)大的一件代發(fā)能力，支持更多網(wǎng)紅直播帶貨；
三是規(guī)范直播帶貨市場(chǎng)，加大對(duì)不法行為的懲戒力度，特別是對(duì)于那些打著扶貧、助農(nóng)名義進(jìn)行非法牟利的直播銷售行為，要依法進(jìn)行懲處；
四是加快人才培養(yǎng)，在繼續(xù)開展傳統(tǒng)電商培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，加大社交電商、直播、短視頻等網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)產(chǎn)品和展示農(nóng)村大好風(fēng)光內(nèi)容制作的培訓(xùn)，力爭(zhēng)培養(yǎng)一批農(nóng)民網(wǎng)紅，吸引各類創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者成為農(nóng)村網(wǎng)紅人才；
五是加大政策扶持，通過(guò)政府與平臺(tái)的大力支持，社會(huì)各方面的關(guān)注與推動(dòng)，與鄉(xiāng)村振興、消費(fèi)扶貧等結(jié)合，加快農(nóng)產(chǎn)品直播電商發(fā)展。
四、鄉(xiāng)村振興時(shí)代網(wǎng)紅成長(zhǎng)的關(guān)鍵與誤區(qū)
成為網(wǎng)紅是大量農(nóng)業(yè)農(nóng)村就業(yè)創(chuàng)業(yè)人員的期盼，但成為網(wǎng)紅有基本規(guī)律，也要付出艱辛努力，需要調(diào)整好心態(tài)，精準(zhǔn)定位，努力鉆研。
在《訂閱：數(shù)字時(shí)代的商業(yè)變現(xiàn)路徑》這本書中，通過(guò)大量案例分析，總結(jié)出YouTube平臺(tái)上優(yōu)秀創(chuàng)作者的一些基本特質(zhì)，如擅于建立和培養(yǎng)粉絲群體；待人真誠(chéng)，敢于向大眾展現(xiàn)自己生活最真實(shí)的一面；知道如何制作能吸引觀眾的視頻；特立獨(dú)行，總能堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)；明白小眾愛好的價(jià)值，認(rèn)識(shí)到與其聚集一群無(wú)關(guān)緊要的看客，不如抓住少數(shù)充滿熱情的粉絲。但作者認(rèn)為他們身上最大的共同點(diǎn)是勤奮，其成功絕對(duì)不是誤打誤撞，而是“在一片未知的領(lǐng)域堅(jiān)持不懈地探索，意味著要毫無(wú)保留地投身到這項(xiàng)事業(yè)之中，意味著你為大眾制作的內(nèi)容要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)”。目前，所有平臺(tái)上的頭牌主播團(tuán)隊(duì)，注定都是唯一的，也有明顯的先入為主和頭部效應(yīng)，模仿是不可能成功的，后來(lái)的創(chuàng)業(yè)者必須找到適合自己的定位。《訂閱》講述了一個(gè)小眾的絎縫大師的創(chuàng)業(yè)故事，因?yàn)閮鹤硬恍一忌狭肆馨桶?，只好?lái)到成本更低的小鎮(zhèn)生活，嘗試開起了絎縫店并在孩子的鼓勵(lì)下面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻講解絎縫技巧，結(jié)果卻迅速聚集起上萬(wàn)忠誠(chéng)的粉絲，一個(gè)原來(lái)空心化的小城現(xiàn)在變得生機(jī)勃勃，形成了以絎縫為中心的集原料采購(gòu)、加工制作、教育培訓(xùn)、住宿餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)物流等于一體的產(chǎn)業(yè)體系。《訂閱》的作者在實(shí)地考察后感慨地說(shuō)，現(xiàn)在創(chuàng)作者的狀態(tài)已經(jīng)從“表現(xiàn)你自己”變成了“細(xì)化你自己”。
也就是說(shuō)，原來(lái)小眾的一些領(lǐng)域，在傳統(tǒng)時(shí)代曲高和寡，可能難以養(yǎng)活一個(gè)人去專業(yè)從事，但到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代卻很容易聚沙成塔，形成高度垂直的專業(yè)聚集，而其主播雖然粉絲量并不是太大，沒有大紅大紫，卻也相當(dāng)有成就感，而且在經(jīng)濟(jì)上可以持續(xù)。與之類似的還有游戲主播、專業(yè)教程主播等，甚至是修理某個(gè)家用物件的視頻講解，雖不大眾，卻也吸引不少真心觀眾。像快手上的“手工耿”，制作的東西多為沒有用處的鐵質(zhì)“廢品”，照樣粉絲不少，物件銷售還比較可觀。
所以，在短視頻與直播已經(jīng)日趨成熟的時(shí)代，激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，簡(jiǎn)單的模仿注定沒有出路，在細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)精耕細(xì)作才有前途。對(duì)于目前正在爆發(fā)的農(nóng)產(chǎn)品直播領(lǐng)域而言，同樣應(yīng)該如此，賣各類農(nóng)產(chǎn)品也許還是太寬泛了，應(yīng)該專注到水果等某一個(gè)領(lǐng)域，甚至再專注到某一種水果，一開始也不能是直播賣貨而是科普和講述真實(shí)的故事，可能更容易贏得大家的關(guān)注，隨后再慢慢地為粉絲提供放心的產(chǎn)品，完善自己的供應(yīng)鏈體系，逐漸形成自己的清晰定位與競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)城河，這當(dāng)然是需要時(shí)間和耐心的。
有五條具體建議：
首先，以一雙慧眼，尋找特色。縣域特色鮮明，鄉(xiāng)村價(jià)值無(wú)限，需要用心發(fā)現(xiàn)，跳出簡(jiǎn)單模仿的低水平重復(fù)怪圈。
其次，以兩只巧手，打造內(nèi)容。像李子柒、張同學(xué)那樣，在內(nèi)容供應(yīng)的質(zhì)量上多下功夫。
再次，三人為伍，形成團(tuán)隊(duì)。直播電商也需要相應(yīng)的專業(yè)分工，內(nèi)容制作與供應(yīng)鏈服務(wù)均需要用心。
再次，五體投地，虛心學(xué)習(xí)。直播電商還有機(jī)會(huì)，需要不斷學(xué)習(xí)，向典型學(xué)習(xí)，在實(shí)踐中反復(fù)摸索，持續(xù)提升能力。
最后，十年磨劍，善于堅(jiān)持。風(fēng)口年年有，不能老是換頻道，最終一個(gè)也沒有落下，必須忍受住一段時(shí)間的寂寞和默默無(wú)聞。
需要警惕五個(gè)誤區(qū)：
一是忽視供應(yīng)鏈，后院起火。農(nóng)產(chǎn)品電商有一句行話，“不看賣了多少，而看爛了多少”，供應(yīng)鏈出了問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品又無(wú)法退貨，往往損失慘重。
二是偽裝造人設(shè)，一朝現(xiàn)形。像2021年帶貨翻車的“牛愛芳的小春花”，不僅商品遭到大量退貨投訴，而且被扒出偽裝農(nóng)民形象，難以為繼。
三是賣慘賺粉絲，為人不齒。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新時(shí)代，還在以偏僻落后、凄慘悲涼的假人物、假故事來(lái)賣慘，不僅粉絲辨別力不斷提升，而且會(huì)受到平臺(tái)的處罰甚至是法律制裁。
四是花錢買流量，得不償失。雖然花錢買流量可以加快帶貨進(jìn)程，但也增加了大量成本，讓原本去中間化的直播帶貨又成為形同雞肋的傳統(tǒng)電商。
五是觸碰高壓線，黯然離場(chǎng)。對(duì)平臺(tái)明令禁止的敏感內(nèi)容、對(duì)社會(huì)高度關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題、對(duì)長(zhǎng)期形成的公序良俗，一旦有悖，輕則禁言，重則封號(hào)，前功盡棄，甚至還要付出法律代價(jià)，不得不慎。
（作者系三農(nóng)學(xué)者、農(nóng)村電商專家、陜西省委理論講師團(tuán)專家學(xué)者）
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