牛年新春：本地旅游“新年俗”打造新年味
2021-02-20 15:52:26
來(lái)源：中國(guó)文化報(bào)
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“歷添新歲月，春滿舊山河。”今年春節(jié)，旅游市場(chǎng)有哪些不一樣？雖然少了“回家過(guò)年”的熱鬧，但“就地過(guò)年”帶動(dòng)了城市過(guò)年的新趣味、新玩法，本地游火熱出圈，以年俗文化游、拜年祈福等為代表的城市周邊“微旅游”十分熱門(mén)，以溫泉、樂(lè)園、親子、浪漫為主題的度假型酒店備受青睞。全國(guó)低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)本地周邊游市場(chǎng)供需兩旺，“云旅游”、紅色旅游、文博游備受追捧。
就地過(guò)年，年味不減。細(xì)數(shù)背后原因，在“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”的要求下，各地政府通過(guò)消費(fèi)券、景區(qū)門(mén)票減免等措施持續(xù)推動(dòng)假期周邊游消費(fèi)，產(chǎn)業(yè)主體也及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、旅游需求的變化，為消費(fèi)者提供更具個(gè)性、特色和差異的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，讓就地過(guò)年也能體驗(yàn)?zāi)晡兜臐庥艉?ldquo;詩(shī)和遠(yuǎn)方”的精彩。
市場(chǎng)掃描
看點(diǎn)一
去哪玩？本地游景區(qū)撐起大盤(pán)
就地過(guò)年的人們?cè)趺催^(guò)春節(jié)？龐大的周邊“微旅游”需求成為春節(jié)黃金周旅游消費(fèi)的主角兒，本地景區(qū)熱度急速攀升。
“春節(jié)期間，本地預(yù)訂門(mén)票的訂單量比2019年春節(jié)增長(zhǎng)超300%。”攜程平臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，春節(jié)期間“本地人游本地逛景區(qū)”特征明顯，上海海昌海洋公園、河南博物院、上海迪士尼度假區(qū)、江蘇靈山大佛、北京龍慶峽等景區(qū)線上預(yù)訂人氣旺盛。
去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至2月17日，春節(jié)假期國(guó)內(nèi)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂量較春節(jié)前一周增長(zhǎng)168%，北京故宮、長(zhǎng)城等景點(diǎn)一票難求。同程研究院數(shù)據(jù)也顯示，春節(jié)假期同程平臺(tái)景區(qū)門(mén)票預(yù)訂較2019年春節(jié)假期同比增長(zhǎng)近100%，其中2月12日大年初一為春節(jié)期間景區(qū)門(mén)票預(yù)訂最高峰。
景區(qū)方面，春節(jié)假期，北京市重點(diǎn)監(jiān)測(cè)147家景區(qū)（地區(qū)）累計(jì)接待游客781萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3.7倍，恢復(fù)到2019年春節(jié)假期的83.8%；營(yíng)業(yè)收入61206.1萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9倍，與2019年同比增長(zhǎng)1.9倍。
多家OTA（在線旅游平臺(tái)）的報(bào)告指出，在保證安全、預(yù)約限流的前提下，主題樂(lè)園景區(qū)、年味民俗類景區(qū)、近郊踏青公園等類別的景區(qū)出游需求旺盛，動(dòng)植物園、主題樂(lè)園、海洋館、展覽展館異軍突起，親子、家庭人群成為春節(jié)景區(qū)消費(fèi)的主力人群之一。在疫情防控穩(wěn)步推進(jìn)的形勢(shì)下，年味特色的傳統(tǒng)節(jié)目——賞花燈、看花展、祈福民俗游等也在今年春節(jié)重現(xiàn)生機(jī)。
本地景區(qū)受追捧，如何保障安全？據(jù)了解，今年春節(jié)假期，“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”游覽仍然是各地旅游景區(qū)常態(tài)。除了需要線上預(yù)約、線上購(gòu)票，進(jìn)入景區(qū)前，測(cè)體溫、查驗(yàn)健康碼、佩戴口罩等防疫措施都必不可少。
看點(diǎn)二
怎么玩？民宿、酒店里微度假
除了逛景區(qū)和游走城市微旅游路線之外，本地“宅酒店”成為新風(fēng)尚。同程平臺(tái)上酒店預(yù)訂訂單50%以上來(lái)自本地；以溫泉、樂(lè)園、親子、浪漫為主題的度假型酒店是攜程平臺(tái)用戶心頭好。“在‘就地過(guò)年’舉措的引導(dǎo)下，周邊游領(lǐng)跑牛年春節(jié)旅游市場(chǎng)大盤(pán)，近郊度假酒店收益喜人。”攜程研究院戰(zhàn)略研究中心副主任張致寧說(shuō)。
“90后”“95后”傾向于找一家提供年夜飯的酒店，既可以大玩狼人殺、也無(wú)需操持晚飯，在北京工作的周星就是在酒店度過(guò)了今年除夕。同程研究院數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期，同程平臺(tái)上以電競(jìng)房、影音房、溫泉房等為代表的休閑酒店預(yù)訂量增速最快，較2019年增長(zhǎng)超3成。
“春節(jié)期間，北京、上海、深圳、成都等城市的鄉(xiāng)村民宿訂單均超過(guò)城市民宿，獨(dú)棟別墅、小院類房源尤為搶手。”途家民宿執(zhí)行副總裁兼首席商務(wù)官李珍妮介紹，當(dāng)下民宿的疫情防控細(xì)節(jié)十分到位，這也使得既有回歸鄉(xiāng)野的自由又有酒店式安全管理的特色高端民宿成為了許多家庭用戶的選擇。
在安全方面，華住集團(tuán)在旗下酒店已投入使用智能終端機(jī)“華掌柜”及送物機(jī)器人等多項(xiàng)智能化無(wú)接觸服務(wù)，住客通過(guò)智能前臺(tái)“華掌柜”可自助辦理入住手續(xù)，在大堂的平均等待時(shí)間從5分30秒減少至30秒以內(nèi)。今年春節(jié)期間，送物機(jī)器人共執(zhí)行服務(wù)超24萬(wàn)次，平均每店任務(wù)數(shù)高達(dá)200余次；“華掌柜”累計(jì)服務(wù)超60萬(wàn)人次，其中自助入住功能使用率超70%，自助退房功能使用率超40%。
看點(diǎn)三
供給端：豐富供給、多重優(yōu)惠保障年味
就地過(guò)年使目的地成為客源地，面對(duì)新的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和旅游需求，在廣州、上海、深圳、北京、杭州、南京、蘇州等一線及新一線城市，政府通過(guò)為就地過(guò)年的消費(fèi)者發(fā)放消費(fèi)券、減免景區(qū)門(mén)票等措施，促進(jìn)本地游消費(fèi)需求充分釋放。
春節(jié)7天長(zhǎng)假期間，頤和園、香山公園、北京動(dòng)物園等10家北京市市屬公園免費(fèi)開(kāi)放，實(shí)行限量、預(yù)約、錯(cuò)峰游園。河南也為就地過(guò)年群眾提供了豐富的文化和旅游產(chǎn)品，以及門(mén)票減免等系列優(yōu)惠舉措，其中焦作青天河、新鄉(xiāng)跑馬嶺地質(zhì)公園、安陽(yáng)萬(wàn)泉湖風(fēng)景區(qū)等159家景區(qū)免門(mén)票。在江蘇，蘇州拙政園、無(wú)錫靈山景區(qū)等多個(gè)知名景點(diǎn)推出免費(fèi)游覽、門(mén)票打折、發(fā)放優(yōu)惠券等優(yōu)惠；安徽黃山風(fēng)景區(qū)在嚴(yán)格做好疫情防控工作的基礎(chǔ)上，開(kāi)展“黃山人免門(mén)票游黃山”活動(dòng)。
OTA方面，響應(yīng)“就地過(guò)年”號(hào)召，同程平臺(tái)針對(duì)本地過(guò)年推出了“本地過(guò)年花樣多”活動(dòng)，主打本地周邊景點(diǎn)玩樂(lè)。攜程平臺(tái)不僅上線了返鄉(xiāng)防疫信息查詢平臺(tái)、啟動(dòng)安心過(guò)年公益計(jì)劃，還推出各類活動(dòng)和補(bǔ)貼政策，其在2月3日至26日上線的“云游合家歡 就地過(guò)大年”活動(dòng)專區(qū)，整合全國(guó)各區(qū)域本地酒店民宿、景區(qū)門(mén)票、玩樂(lè)產(chǎn)品等，同時(shí)還提供百萬(wàn)產(chǎn)品補(bǔ)貼優(yōu)惠。
看點(diǎn)四
熱門(mén)主題：文博游、紅色游、“云旅游”
春節(jié)期間，全國(guó)各地博物館迎來(lái)了眾多參觀客群。今年春節(jié)，河南臺(tái)春晚一檔節(jié)目《唐宮夜宴》在網(wǎng)絡(luò)上迅速出圈，喚起了不少網(wǎng)友對(duì)博物館的熱情。驢媽媽旅游網(wǎng)報(bào)告顯示，河南博物院的搜索熱度在這個(gè)春節(jié)假期同比增長(zhǎng)了500%，故宮博物院、上海博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等，也在這個(gè)春節(jié)推出了多種多樣的牛年迎新春活動(dòng)，吸引了眾多游客前去打卡游覽。
今年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立一百周年，在春節(jié)假期期間，紅色旅游持續(xù)升溫，上海中共一大會(huì)址紀(jì)念館、嘉興南湖景區(qū)、遵義會(huì)議會(huì)址等在內(nèi)的產(chǎn)品最為熱門(mén)。出游客群也呈現(xiàn)年輕化和親子化趨勢(shì)，不少家長(zhǎng)帶著孩子以寓教于游的方式，重溫革命歷史，緬懷革命先烈。
在就地過(guò)年背景下，春節(jié)旅游的形式和內(nèi)涵也在不斷發(fā)生新的變化。文化和旅游部舉辦“云游合家歡 就地過(guò)大年”全國(guó)旅游宣傳推廣活動(dòng)，鼓勵(lì)和支持景區(qū)、博物館等在春節(jié)、元宵節(jié)期間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播等形式，豐富線上優(yōu)質(zhì)文化和旅游產(chǎn)品供給。例如，從大年初一到初七，驢媽媽旅游網(wǎng)文旅微綜藝新春直播節(jié)目“小驢陪你過(guò)嗨年”圍繞在上海過(guò)地道海派新年，每天精選一個(gè)代表性景區(qū)，帶領(lǐng)全國(guó)觀眾深度“云打卡”年味上海。
足不出戶，看直播也能感受旅游的美好。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月10日，以“云游合家歡 就地過(guò)大年”為主題的攜程BOSS直播，吸引了超300萬(wàn)粉絲在線觀看。
專家觀察
透視今年春節(jié)旅游市場(chǎng)的特殊性
中國(guó)社科院旅游研究中心秘書(shū)長(zhǎng) 金 準(zhǔn)
第一，今年春節(jié)旅游市場(chǎng)極大增強(qiáng)了旅游業(yè)復(fù)蘇的信心。旅游消費(fèi)的動(dòng)能在很大的限制條件下依然釋放出來(lái)，展現(xiàn)出需求的旺盛。一些投資機(jī)構(gòu)近期在大幅加持中國(guó)的酒店股，正是看到了行業(yè)進(jìn)一步復(fù)蘇的信號(hào)。
第二，復(fù)蘇中有結(jié)構(gòu)性變化，近城市場(chǎng)復(fù)蘇程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于遠(yuǎn)端市場(chǎng)，休閑度假型消費(fèi)復(fù)蘇遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于觀光型消費(fèi)，親子家庭型旅游休閑消費(fèi)一枝獨(dú)秀，帶來(lái)復(fù)蘇的冷熱高度不均以及市場(chǎng)集中度的提升。
第三，人均消費(fèi)大幅提升，旅游消費(fèi)內(nèi)循環(huán)帶來(lái)的質(zhì)量效應(yīng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于規(guī)模效應(yīng)，度假產(chǎn)品價(jià)格漲幅明顯，關(guān)聯(lián)消費(fèi)高，免稅購(gòu)物需求旺盛，帶來(lái)遠(yuǎn)超觀光旅游的消費(fèi)質(zhì)量效能。
第四，因?yàn)榻嵌燃傧M(fèi)的暴漲，反襯出供給結(jié)構(gòu)和接待能力的嚴(yán)重不足，春節(jié)近城旅游消費(fèi)是高漲的，也是壓抑的，巨大的需求被壓制在本城范圍內(nèi)，很多游客今年春節(jié)的旅游體驗(yàn)只能稱之為湊合，這在另一方面為行業(yè)轉(zhuǎn)換結(jié)構(gòu)帶來(lái)了信心。
第五，異地旅游與本地休閑一體化發(fā)展，很大一部分旅游消費(fèi)被轉(zhuǎn)換成本地文化消費(fèi)，帶來(lái)空前火爆的影視市場(chǎng)，旅游和休閑市場(chǎng)目前已經(jīng)呈現(xiàn)一體化的狀態(tài)，需要主管部門(mén)和行業(yè)轉(zhuǎn)換視角，統(tǒng)籌部署。
第六，本次春節(jié)假期是特殊的，同城化的需求隨著疫情防控形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，會(huì)向外釋放到城市群和中遠(yuǎn)程。遠(yuǎn)程旅游的需求并沒(méi)有消失，對(duì)于很多游客而言，休閑度假是權(quán)宜之計(jì)，遠(yuǎn)程的高質(zhì)量旅游目的地，依然會(huì)是普遍的向往之地。此外，旅游消費(fèi)最大的特點(diǎn)就是潮涌性，不能僅僅依據(jù)非常態(tài)情況下的市場(chǎng)信號(hào)盲目大幅擴(kuò)大供給量，投資研判仍需審慎，近城的市場(chǎng)表現(xiàn)要放置在城市群甚至更大的市場(chǎng)半徑中去考慮，特殊的結(jié)構(gòu)性變化有待在更普遍的市場(chǎng)條件下去驗(yàn)證。
提檔升級(jí)，本地游進(jìn)入良性增長(zhǎng)通道
新時(shí)代文化旅游研究院院長(zhǎng) 吳若山
各地積極響應(yīng)“就地過(guò)年”的倡議，在一定程度上讓旅游市場(chǎng)的主要服務(wù)對(duì)象發(fā)生了改變，客群由省外游客轉(zhuǎn)為省內(nèi)游客為主，基于這部分客群對(duì)周邊旅游產(chǎn)品擁有較高的熟悉度，如何加強(qiáng)本地文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)深度，增強(qiáng)創(chuàng)新吸引力，是文旅行業(yè)面對(duì)的新課題。
迎接挑戰(zhàn)也意味著把握機(jī)遇。面對(duì)旅游市場(chǎng)長(zhǎng)線游業(yè)務(wù)收窄、周邊游需求猛增的新常態(tài)，文旅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加強(qiáng)調(diào)“新”，在激發(fā)成熟景區(qū)新消費(fèi)潛能的同時(shí)，促進(jìn)同城酒店、景區(qū)、大型游樂(lè)場(chǎng)等資源的聯(lián)動(dòng)，不斷促進(jìn)文旅行業(yè)的深度融合，讓新玩法、新產(chǎn)品熱度持續(xù)攀升。
在疫情的沖擊下，周邊游實(shí)際上是跨省、跨境游“暫停”現(xiàn)狀下的唯一選擇，在經(jīng)歷去年中秋、國(guó)慶以及今年元旦等假日“大練兵”后，周邊游發(fā)生了很大的變化，主要表現(xiàn)在從傳統(tǒng)的觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，由粗放式的管理向精細(xì)式的管理轉(zhuǎn)型，旅游企業(yè)向數(shù)字化融合創(chuàng)新發(fā)展，市場(chǎng)不斷規(guī)范。
在旅游業(yè)艱難回暖中，本地客流明顯成為行業(yè)支柱性客源，周邊游作為主體業(yè)務(wù)逆勢(shì)上揚(yáng)，在各大假期占據(jù)“C位”。值得注意的是，各地政府的倡導(dǎo)和舉措不僅在市場(chǎng)調(diào)整層面起到作用，更讓周邊游逐漸成為一種“地方文化”，逐漸受到本地游客的認(rèn)同和青睞。因此，在當(dāng)前條件下，本地旅游發(fā)展快速，本地旅游需求仍將持續(xù)被激發(fā)，本地周邊游在很長(zhǎng)一段時(shí)間仍然是旅游市場(chǎng)的主角。
疫情之下的旅游市場(chǎng)變革，可以視作旅游行業(yè)的一次整體轉(zhuǎn)型，本地周邊游市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)，也意味著短途旅游迎來(lái)了新發(fā)展階段。面對(duì)市場(chǎng)的度假休閑、康養(yǎng)安全、極致個(gè)性等需求，旅游地周邊市場(chǎng)需對(duì)旅游產(chǎn)品做更精細(xì)化的打磨，相關(guān)配套設(shè)施及服務(wù)品質(zhì)也在提檔升級(jí)。疫情沖擊之下，本地游市場(chǎng)進(jìn)入了盤(pán)活、盤(pán)優(yōu)存量的良性增長(zhǎng)階段，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量向高端化發(fā)展，帶來(lái)“低密度+高質(zhì)量”的旅行體驗(yàn)，這也意味著更高的客單價(jià)、更長(zhǎng)的消費(fèi)鏈。相比于從前的同質(zhì)化促銷價(jià)格戰(zhàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供給能力與愈加理性的消費(fèi)觀念，將成為今后的市場(chǎng)主流。
蓄勢(shì)反彈，迎接春天
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授 厲新建
旅游業(yè)要恢復(fù)到疫前水平還需耐心等待，這個(gè)時(shí)間可能不會(huì)短，旅游行業(yè)要有打“持久戰(zhàn)”的思想，要高度重視“蓄勢(shì)”，不要“熬過(guò)了冬天卻倒在了春天里”。
牛年春節(jié)仍是一個(gè)“蓄勢(shì)期”，各方應(yīng)冷靜思考以下幾個(gè)問(wèn)題：疫情究竟帶來(lái)了哪些新的變化，哪些變化在疫情結(jié)束后還會(huì)持續(xù)？應(yīng)對(duì)疫情的舉措有哪些需要在疫后堅(jiān)持？在線云游模式或直播模式的利潤(rùn)貢獻(xiàn)模式究竟應(yīng)該如何建構(gòu)？在外部環(huán)境性危機(jī)發(fā)生的情況下如何形成自身的組織韌性？在周邊游潛力激活后的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新的空間在哪里？應(yīng)該如何切入到周邊市場(chǎng)的供給鏈、價(jià)值鏈和利潤(rùn)鏈中才能“旺丁又旺財(cái)”？只有真正從戰(zhàn)略角度去評(píng)估這些問(wèn)題、尋找答案，才可能在疫情之后獲得更加健康、持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。
另一方面，旅游業(yè)應(yīng)關(guān)注重創(chuàng)后的重生問(wèn)題，密切關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化，積極探索創(chuàng)新業(yè)務(wù)和應(yīng)對(duì)方案。比如今年“就地過(guò)年”中，以酒店為產(chǎn)品組織平臺(tái)和樞紐將酒店周邊的休閑和旅游產(chǎn)品組合進(jìn)“酒店+”套餐中，就是非常創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性變革不一定通過(guò)自有增量來(lái)推進(jìn)，也可以通過(guò)周邊存量的有效再組織來(lái)展開(kāi)。（本報(bào)記者 魯 娜 鄭 潔）
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