遏制過度減肥，叫停問題廣告還遠遠不夠
2020-06-10 11:02:28
來源：中國婦女報
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近日，一系列問題減肥廣告被叫停，引人深思。有關(guān)減肥的傳播本身蘊含著性別化審美偏見，媒體常常以“科學(xué)（醫(yī)學(xué)）”之名宣傳減肥知識，這些充滿著爭議的知識和方法，鞏固了女性必須要減肥這一問題的合法性；食品飲品、保健品、醫(yī)療器械以及日化用品等“減肥產(chǎn)業(yè)”也瞄準這一巨大的消費市場。遏制過度減肥，叫停問題廣告還遠遠不夠，而是應(yīng)反思不恰當(dāng)?shù)臏p肥觀念和盲目減肥行為，以及愈演愈烈的“以瘦為美”的性別桎梏。
近日，一系列減肥瘦身貼、刮油湯、老配方等廣告，因存在虛假宣傳、宣播形式不當(dāng)及廣告超時等問題，被國家廣播電視總局叫停?，F(xiàn)代女性對“纖瘦”過度追求和沉迷，不僅成年人對減肥趨之若鶩，兒童青少年也難逃其外。減肥廣告亂象叢生，只是“減肥熱”連帶產(chǎn)生的一種現(xiàn)象。除了叫停違法違規(guī)的不良減肥廣告外，還需對減肥本身的合理性及其帶來的問題進行深入思考。
作為現(xiàn)代流行文化現(xiàn)象的“減肥熱”
“減肥”作為一種全球性的流行文化出現(xiàn)，不足百年時間。在漫長的歷史長河中，人類對身體審美有著多元取向。比如，唐朝就曾以“豐腴為美”，才有了后來的“環(huán)肥燕瘦”之說。近代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人類物質(zhì)生活的極大豐富，以象征富饒和生育能力的豐滿女性身體為美的時代徹底成為了過去。盡管東西方曾在有關(guān)“身體美”的標準上呈現(xiàn)出一定差異，然而，如今“以瘦為美”的標準卻跨越了地域和空間的限制，沖擊并影響著當(dāng)代女性的日常生活。
與減肥熱相伴而生的是各類媒介以廣告為主要載體，打著“科學(xué)”“醫(yī)學(xué)”旗號的減肥食譜、瘦身術(shù)、養(yǎng)生學(xué)、科學(xué)健身等減肥知識、方法和經(jīng)驗層出不窮。醫(yī)師、營養(yǎng)專家、運動健將、明星代言人，甚至網(wǎng)絡(luò)達人成為減肥的“意見領(lǐng)袖”，在某種程度上扮演著科普人員的角色大行其道?，F(xiàn)實生活中，大部分人對接收到的媒介有關(guān)減肥的審美和“科學(xué)”信息習(xí)以為常。在“以瘦為美”的觀念下，“胖”成為了懶散、丑陋和不健康的代名詞，人人自危，盡管按照目前的醫(yī)學(xué)診斷，大部分人并未達到肥胖的指征。
盡管減肥人群已經(jīng)拓展到男性身上，但媒介有關(guān)減肥的傳播中，始終存在著性別立場的問題，無論從減肥廣告、時尚節(jié)目，還是隨處可見的圖文、短視頻，如果我們稍加留意媒體內(nèi)容就會發(fā)現(xiàn)，苗條的女性才是主角。那些具有一定的誘惑性的文字描述，例如“一白遮百丑，一胖毀所有”“你不瘦下來，你都不知道你有多美”“三月不減肥，四月男友沒”等，通常配有極具視覺沖擊力的完美的女性身體圖像，源源不斷地傳播著以瘦為“美”的范本，不斷加深著苗條價值觀的女性審“美”標準。而在實現(xiàn)完美身材的可能性上，媒介努力模糊了“理想瘦”的神話與現(xiàn)實生活的界限，忽略了女性群體內(nèi)部的個體差異，認為所有女性只要接受了媒介傳播的知識、方法都能夠通過控制、改造自我，實現(xiàn)完美轉(zhuǎn)身。也就說，有關(guān)減肥的傳播其實是性別化的媒介文本及內(nèi)容，本身就蘊含著性別化審美偏見，在這一認知框架下，女性群體負有保持苗條身材的責(zé)任和義務(wù)。
以“醫(yī)學(xué)”之名鞏固“減肥”性別偏見
正如上文所提到的，媒體宣傳的減肥內(nèi)容，常常以“科學(xué)（醫(yī)學(xué)）”之名宣傳減肥知識和手段，構(gòu)建了標準化、統(tǒng)一化的女性身體。
減肥的“科學(xué)（醫(yī)學(xué)）化”主要有以下表現(xiàn)：首先，采用量化指標和專業(yè)術(shù)語，例如BMI公式是主要的測量工具之一，盡管這一標準本身因忽略了個體的肌肉、脂肪與骨骼的差異存在著爭議。值得注意的是，媒體中呈現(xiàn)的又瘦又美的女性身體都是低于BMI正常指數(shù)值的。也就是說BMI在實際應(yīng)用中已被進一步調(diào)整到更為嚴格的程度，更不用提“三圍”（胸圍、腰圍、臀圍）等其他各種衡量女性身材的指標，甚至嚴苛的“女神標準”了。其次，打著“科學(xué)（醫(yī)學(xué)）”的旗號宣傳減肥相關(guān)的理論、知識和方法，其中的科學(xué)家或醫(yī)生角色是扮演的，科學(xué)信息也常常來源不明，甚至可能是一些非科學(xué)、偽科技，而一旦披上“科學(xué)”的外衣，就很容易構(gòu)建成理性、客觀的形象，普通受眾難以辨別真?zhèn)?，信以為真；所倡?dǎo)的主要減肥內(nèi)容基本都可以還原為“少攝入能量，多消耗能量”的卡路里計算上，背后最基本的理念就是把身體簡化為一部機器，忽略了遺傳等影響因素，抹殺了身體的多樣性和復(fù)雜性，讓普通女性誤以為媒介上的苗條形象人人都能輕易實現(xiàn)，都有責(zé)任去實現(xiàn)。
在現(xiàn)實生活中，大部分人的減肥效果其實并不理想，比如被稱之為“溜溜球效應(yīng)”的反彈現(xiàn)象，就像一個魔咒，將女性隨著體重起起落落的焦慮心情籠罩在陰影之下。而一些長期沉迷于減肥的女性很容易發(fā)生飲食障礙，因此患有厭食癥摧毀健康的身體，甚至喪失生命。就這樣，這些充滿著爭議和不確定性減肥宣傳的知識和方法，甚至有些原本就缺乏科學(xué)根據(jù)，反而被用來鞏固了女性必須要減肥這一問題的合法性，進一步加劇了社會性別歧視?？梢?，減肥現(xiàn)象首要的問題仍是性別問題，而非科學(xué)問題。
減肥產(chǎn)業(yè)助推女性瘦身消費神話
當(dāng)女性紛紛投身減肥事業(yè)中，熱衷于追逐廣告中宣傳的節(jié)食產(chǎn)品、塑身計劃、診療方案時，媒介的消費主義色彩也得以淋漓盡致地體現(xiàn)。我們要關(guān)注廣告背后的市場和利益因素，這些減肥內(nèi)容作為減肥瘦身產(chǎn)業(yè)的代言人，主要目的就是通過廣告宣傳促進產(chǎn)品營銷，實現(xiàn)企業(yè)利潤。包括一些耳熟能詳?shù)氖称凤嬈贰⒈＝∑?、醫(yī)療器械、美容沙龍以及日化用品，也都瞄準了以女性群體為主的這一巨大的消費市場，紛紛開發(fā)出眼花繚亂的以瘦身為訴求的功能性產(chǎn)品。
在商業(yè)利益的驅(qū)動下，減肥廣告極盡各種宣傳之能事，充分基于女性的心理需求，既利用受眾對科學(xué)家及科學(xué)（醫(yī)學(xué)）的信賴和崇拜, 塑造“科學(xué)”減肥的形象，進行理性說服，又以完美的形象強化視覺沖擊力，傳達著“你不瘦下來，永遠都不知道自己有多美”的感性訴求。描繪的景象如此誘人，吸引著越來越多的女性追求以“瘦”為美，以“胖”為病，促使更多原本健康的正常人對自己身材產(chǎn)生不滿，心甘情愿地加入到浩浩蕩蕩的肥胖隊伍中來，自覺不自覺地成為了減肥文化的踐行者、推動者，從而促進了減肥相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮和持續(xù)發(fā)展。
“減肥熱”作為一種復(fù)雜的社會文化現(xiàn)象，已經(jīng)帶來一系列的負面社會影響和個人問題，對此，需要我們從社會性別、科學(xué)（醫(yī)學(xué)）與社會、媒介傳播多個視角進行綜合分析和深入反思。制止過度減肥，叫停的應(yīng)該不僅僅是一些問題廣告，而是有關(guān)不恰當(dāng)?shù)臏p肥觀念和盲目減肥行為的傳播，更是愈演愈烈的“以瘦為美”的性別桎梏。
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