“粉絲經(jīng)濟(jì)”的世界杯訂單
2018-07-17 10:46:17
來源：中國證券報
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隨著世界杯結(jié)果揭曉，被外貿(mào)企業(yè)稱為“粉絲經(jīng)濟(jì)”催生的世界杯訂單“戰(zhàn)況”也浮出水面。
接受中國證券報記者采訪的企業(yè)表示，世界杯產(chǎn)品的訂貨、生產(chǎn)和銷售都會受粉絲量的影響。在今年世界杯頻爆冷門的情況下，世界杯訂單也頻出“意外”。被粉絲們看好的傳統(tǒng)球隊(duì)，其國家隊(duì)紀(jì)念品隨著球隊(duì)的意外出局出現(xiàn)供過于求的局面；不被粉絲們看好的球隊(duì)卻不斷晉級，其國家隊(duì)紀(jì)念品供不應(yīng)求，來不及再生產(chǎn)。
訂貨量參考粉絲量
義烏市丹源信息科技有限公司總經(jīng)理胡理勇將寫有“全體員工休息兩天”的郵件發(fā)出后合上了電腦。
此前胡理勇帶領(lǐng)著200多名員工，一舉拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯紀(jì)念品跨境電商獨(dú)家代理權(quán)。從世界杯開始到結(jié)束，一個多月的時間，公司員工跟著他在十幾個跨境電商平臺上接單下單，每天從早上8點(diǎn)忙到夜里12點(diǎn)。
胡理勇坦言，由于首次試水世界杯產(chǎn)品銷售，沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，在預(yù)估訂貨量時，公司參照了FIFA世界杯各球隊(duì)及粉絲排行榜，對榜單上的粉絲量分別打百萬分之一的折扣，作為公司訂貨量，所以他們做的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)各國球隊(duì)粉絲量，德國、巴西、比利時、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法國、波蘭等國家紀(jì)念品的訂貨量排在公司訂貨單的前8位。
“粉絲量既帶動了跨境電商的訂貨，也帶熱了國內(nèi)贊助商的訂貨。”孚德品牌管理有限公司世界杯項(xiàng)目營銷經(jīng)理李智佳對中國證券報記者說，上屆世界杯中國贊助商只有1家，今年有7家。上屆世界杯海外市場訂貨量占七成，國內(nèi)市場占三成；今年海外市場占四成，國內(nèi)市場占六成，其中贊助商訂貨量占到一半左右。
vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，今年共采購了40萬件世界杯相關(guān)產(chǎn)品。vivo戰(zhàn)略品牌部負(fù)責(zé)人朱鳴迪告訴中國證券報記者，“世界杯影響力大、粉絲量多，通過采購世界杯產(chǎn)品，參與世界杯賽場展區(qū)內(nèi)粉絲及球迷們的互動，可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)知名度。”
盡管現(xiàn)在世界杯對企業(yè)品牌知名度的影響數(shù)據(jù)尚未出來，但朱鳴迪預(yù)想會比較樂觀。騰訊實(shí)驗(yàn)室近日發(fā)布的《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，世界杯大型體育賽事IP給品牌帶來的短期內(nèi)海量曝光與關(guān)注度，是其他營銷所望塵莫及的。體育賽事強(qiáng)烈的現(xiàn)場感與代入感，能幫助品牌與消費(fèi)者之間建立天然的情感共鳴與連接，從而更有效地把品牌的訴求理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，極大提升品牌認(rèn)知度與好感度。
準(zhǔn)確產(chǎn)量難以預(yù)估
對世界杯產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，除了粉絲量，每個球隊(duì)的支持率、球隊(duì)排名等其他因素也是生產(chǎn)產(chǎn)品前需要考慮的。
“每逢世界杯，最難的事就是預(yù)估產(chǎn)量。”煒光集團(tuán)負(fù)責(zé)人簡凱平告訴中國證券報記者，世界杯產(chǎn)品在比賽前一年進(jìn)行預(yù)估生產(chǎn)，產(chǎn)品訂單在比賽當(dāng)年四五月份接到。如果產(chǎn)量預(yù)估得準(zhǔn)，就能少壓貨多賺錢。“在世界杯產(chǎn)品開始生產(chǎn)前，公司都會請大型代理商對產(chǎn)量進(jìn)行預(yù)估。代理商會綜合考慮各個國家的人口規(guī)模、粉絲量、球迷購買欲望及薪資水平等多個因素進(jìn)行產(chǎn)量預(yù)估。”
“即便這樣，準(zhǔn)確產(chǎn)量也很難預(yù)估。”簡凱平說，預(yù)估產(chǎn)量還要有經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)做參考，但這些參考指標(biāo)又很難標(biāo)準(zhǔn)化。例如，上屆世界杯，南美洲國家隊(duì)款產(chǎn)品只銷售了預(yù)估產(chǎn)量的一半左右，其他國家的國家隊(duì)款產(chǎn)品銷量也不是很好，算下來不賠不賺。“正因?yàn)榇?，今年公司果斷放棄了國家?duì)款產(chǎn)品生產(chǎn)。”
簡凱平所說的國家隊(duì)款產(chǎn)品指的是以國家旗幟、服飾等為代表的各個國家的標(biāo)志性世界杯紀(jì)念品。
孚德品牌管理有限公司在上屆世界杯中，同樣因?yàn)榧槲锷a(chǎn)過多，產(chǎn)生巨大庫存，一場世界杯下來只是“賺了吆喝”。
爆冷門影響銷售和庫存
“本屆世界杯頻爆冷門，對產(chǎn)品銷售也會產(chǎn)生影響。”胡理勇說，最明顯的是冰島隊(duì)款紀(jì)念品。冰島隊(duì)款紀(jì)念品公司只訂了5000件，一個月才賣出1000件左右。但在冰島隊(duì)逼平阿根廷隊(duì)的比賽當(dāng)天，公司一下接到3000多件冰島隊(duì)紀(jì)念品訂單，產(chǎn)品全空倉了。
德國隊(duì)的意外出局也給公司銷售帶來影響。胡理勇說，今年德國隊(duì)款的產(chǎn)品訂貨量是最多的，達(dá)3萬多件。作為傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，德國被很多粉絲看好，從而拉動德國隊(duì)款產(chǎn)品在比賽開始前出現(xiàn)較快銷售。沒想到，德國隊(duì)制造了一場超級冷門，小組賽都沒出線。這意味著德國隊(duì)的粉絲提前退場，德國隊(duì)款產(chǎn)品的銷售戛然而止，現(xiàn)在還剩下4000多件沒賣出去。
冷門的出現(xiàn)，除了給銷售商帶來影響外，也會給生產(chǎn)商造成影響。“為最大程度避開冷門影響，孚德生產(chǎn)的紀(jì)念品主要是傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的，但還是難免踩雷。”李智佳說，在32強(qiáng)尚未決出結(jié)果時，孚德就生產(chǎn)了意大利等幾個傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的產(chǎn)品。沒想到意大利連32強(qiáng)都沒進(jìn)，至今意大利隊(duì)款紀(jì)念品還堆在那里沒銷售出去。“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，克羅地亞隊(duì)在以往幾屆世界杯比賽中表現(xiàn)平平，所以沒有對該國世界杯紀(jì)念品進(jìn)行大批量生產(chǎn)。沒想到，克羅地亞能挺進(jìn)決賽，再去生產(chǎn)已經(jīng)來不及了。”
李智佳說，世界杯產(chǎn)品銷售窗口只有一個多月時間，一旦比賽爆冷門，庫存風(fēng)險就會非常高。“公司今年在接單量的基礎(chǔ)上，加10%-20%的量作為自己的庫存?，F(xiàn)在絕大部分產(chǎn)品已經(jīng)銷售完畢，只剩下不到10%的吉祥物紀(jì)念品。”
接受中國證券報記者采訪的企業(yè)表示，世界杯產(chǎn)品的訂貨、生產(chǎn)和銷售都會受粉絲量的影響。在今年世界杯頻爆冷門的情況下，世界杯訂單也頻出“意外”。被粉絲們看好的傳統(tǒng)球隊(duì)，其國家隊(duì)紀(jì)念品隨著球隊(duì)的意外出局出現(xiàn)供過于求的局面；不被粉絲們看好的球隊(duì)卻不斷晉級，其國家隊(duì)紀(jì)念品供不應(yīng)求，來不及再生產(chǎn)。
訂貨量參考粉絲量
義烏市丹源信息科技有限公司總經(jīng)理胡理勇將寫有“全體員工休息兩天”的郵件發(fā)出后合上了電腦。
此前胡理勇帶領(lǐng)著200多名員工，一舉拿下杭州孚德品牌管理有限公司世界杯紀(jì)念品跨境電商獨(dú)家代理權(quán)。從世界杯開始到結(jié)束，一個多月的時間，公司員工跟著他在十幾個跨境電商平臺上接單下單，每天從早上8點(diǎn)忙到夜里12點(diǎn)。
胡理勇坦言，由于首次試水世界杯產(chǎn)品銷售，沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，在預(yù)估訂貨量時，公司參照了FIFA世界杯各球隊(duì)及粉絲排行榜，對榜單上的粉絲量分別打百萬分之一的折扣，作為公司訂貨量，所以他們做的是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)各國球隊(duì)粉絲量，德國、巴西、比利時、葡萄牙、阿根廷、瑞士、法國、波蘭等國家紀(jì)念品的訂貨量排在公司訂貨單的前8位。
“粉絲量既帶動了跨境電商的訂貨，也帶熱了國內(nèi)贊助商的訂貨。”孚德品牌管理有限公司世界杯項(xiàng)目營銷經(jīng)理李智佳對中國證券報記者說，上屆世界杯中國贊助商只有1家，今年有7家。上屆世界杯海外市場訂貨量占七成，國內(nèi)市場占三成；今年海外市場占四成，國內(nèi)市場占六成，其中贊助商訂貨量占到一半左右。
vivo作為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，今年共采購了40萬件世界杯相關(guān)產(chǎn)品。vivo戰(zhàn)略品牌部負(fù)責(zé)人朱鳴迪告訴中國證券報記者，“世界杯影響力大、粉絲量多，通過采購世界杯產(chǎn)品，參與世界杯賽場展區(qū)內(nèi)粉絲及球迷們的互動，可以進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)知名度。”
盡管現(xiàn)在世界杯對企業(yè)品牌知名度的影響數(shù)據(jù)尚未出來，但朱鳴迪預(yù)想會比較樂觀。騰訊實(shí)驗(yàn)室近日發(fā)布的《快消行業(yè)世界杯營銷白皮書》顯示，世界杯大型體育賽事IP給品牌帶來的短期內(nèi)海量曝光與關(guān)注度，是其他營銷所望塵莫及的。體育賽事強(qiáng)烈的現(xiàn)場感與代入感，能幫助品牌與消費(fèi)者之間建立天然的情感共鳴與連接，從而更有效地把品牌的訴求理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，極大提升品牌認(rèn)知度與好感度。
準(zhǔn)確產(chǎn)量難以預(yù)估
對世界杯產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，除了粉絲量，每個球隊(duì)的支持率、球隊(duì)排名等其他因素也是生產(chǎn)產(chǎn)品前需要考慮的。
“每逢世界杯，最難的事就是預(yù)估產(chǎn)量。”煒光集團(tuán)負(fù)責(zé)人簡凱平告訴中國證券報記者，世界杯產(chǎn)品在比賽前一年進(jìn)行預(yù)估生產(chǎn)，產(chǎn)品訂單在比賽當(dāng)年四五月份接到。如果產(chǎn)量預(yù)估得準(zhǔn)，就能少壓貨多賺錢。“在世界杯產(chǎn)品開始生產(chǎn)前，公司都會請大型代理商對產(chǎn)量進(jìn)行預(yù)估。代理商會綜合考慮各個國家的人口規(guī)模、粉絲量、球迷購買欲望及薪資水平等多個因素進(jìn)行產(chǎn)量預(yù)估。”
“即便這樣，準(zhǔn)確產(chǎn)量也很難預(yù)估。”簡凱平說，預(yù)估產(chǎn)量還要有經(jīng)驗(yàn)和歷史數(shù)據(jù)做參考，但這些參考指標(biāo)又很難標(biāo)準(zhǔn)化。例如，上屆世界杯，南美洲國家隊(duì)款產(chǎn)品只銷售了預(yù)估產(chǎn)量的一半左右，其他國家的國家隊(duì)款產(chǎn)品銷量也不是很好，算下來不賠不賺。“正因?yàn)榇?，今年公司果斷放棄了國家?duì)款產(chǎn)品生產(chǎn)。”
簡凱平所說的國家隊(duì)款產(chǎn)品指的是以國家旗幟、服飾等為代表的各個國家的標(biāo)志性世界杯紀(jì)念品。
孚德品牌管理有限公司在上屆世界杯中，同樣因?yàn)榧槲锷a(chǎn)過多，產(chǎn)生巨大庫存，一場世界杯下來只是“賺了吆喝”。
爆冷門影響銷售和庫存
“本屆世界杯頻爆冷門，對產(chǎn)品銷售也會產(chǎn)生影響。”胡理勇說，最明顯的是冰島隊(duì)款紀(jì)念品。冰島隊(duì)款紀(jì)念品公司只訂了5000件，一個月才賣出1000件左右。但在冰島隊(duì)逼平阿根廷隊(duì)的比賽當(dāng)天，公司一下接到3000多件冰島隊(duì)紀(jì)念品訂單，產(chǎn)品全空倉了。
德國隊(duì)的意外出局也給公司銷售帶來影響。胡理勇說，今年德國隊(duì)款的產(chǎn)品訂貨量是最多的，達(dá)3萬多件。作為傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)，德國被很多粉絲看好，從而拉動德國隊(duì)款產(chǎn)品在比賽開始前出現(xiàn)較快銷售。沒想到，德國隊(duì)制造了一場超級冷門，小組賽都沒出線。這意味著德國隊(duì)的粉絲提前退場，德國隊(duì)款產(chǎn)品的銷售戛然而止，現(xiàn)在還剩下4000多件沒賣出去。
冷門的出現(xiàn)，除了給銷售商帶來影響外，也會給生產(chǎn)商造成影響。“為最大程度避開冷門影響，孚德生產(chǎn)的紀(jì)念品主要是傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的，但還是難免踩雷。”李智佳說，在32強(qiáng)尚未決出結(jié)果時，孚德就生產(chǎn)了意大利等幾個傳統(tǒng)強(qiáng)隊(duì)的產(chǎn)品。沒想到意大利連32強(qiáng)都沒進(jìn)，至今意大利隊(duì)款紀(jì)念品還堆在那里沒銷售出去。“根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，克羅地亞隊(duì)在以往幾屆世界杯比賽中表現(xiàn)平平，所以沒有對該國世界杯紀(jì)念品進(jìn)行大批量生產(chǎn)。沒想到，克羅地亞能挺進(jìn)決賽，再去生產(chǎn)已經(jīng)來不及了。”
李智佳說，世界杯產(chǎn)品銷售窗口只有一個多月時間，一旦比賽爆冷門，庫存風(fēng)險就會非常高。“公司今年在接單量的基礎(chǔ)上，加10%-20%的量作為自己的庫存?，F(xiàn)在絕大部分產(chǎn)品已經(jīng)銷售完畢，只剩下不到10%的吉祥物紀(jì)念品。”
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