變現(xiàn)能力減弱 網(wǎng)紅電商還能火多久
2018-01-30 16:45:48
來源：北京商報
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原標(biāo)題：變現(xiàn)能力減弱 網(wǎng)紅電商還能火多久
1月22日，作為一家孵化出很多網(wǎng)紅的新三板公司，“網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股發(fā)布公告稱擬申請從新三板摘牌。近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟大熱，一批網(wǎng)紅電商公司如雨后春筍般出現(xiàn)。作為孵化出網(wǎng)紅張大奕的平臺，如涵控股當(dāng)年登陸新三板時備受關(guān)注，更是獲得了各路資本的競相追逐。網(wǎng)紅電商成為市場的新寵兒，也成為企業(yè)重要的掘金地。然而隨著熱度退去，企業(yè)也正在面臨市場競爭加劇、網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱、網(wǎng)紅維護及流失風(fēng)險的挑戰(zhàn)，網(wǎng)紅電商是否還能在資本市場順利前行仍待觀察。
欲摘牌新三板
對于摘牌原因，公告中并未明說，只解釋為“根據(jù)公司未來發(fā)展及戰(zhàn)略規(guī)劃需要”。對此，北京商報記者向如涵控股發(fā)去采訪提綱，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
據(jù)北京商報記者了解，如涵控股旗下網(wǎng)紅銷售的主要商品為服裝、化妝品等，目前該公司主要網(wǎng)紅張大奕微博粉絲數(shù)為581萬，而淘寶店鋪粉絲為721.4萬，該淘寶店鋪銷量最高的商品有近5000人付款，在淘寶店鋪中銷量較高。公開資料顯示，如涵控股是一家以“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的模式發(fā)展的網(wǎng)紅孵化公司，主要盈利模式可以簡單概括為：打造網(wǎng)紅從而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，故網(wǎng)紅提供的流量成為商品交易的重要基礎(chǔ)。
近年來，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟大熱，一些傳統(tǒng)的電子商務(wù)服裝品牌紛紛加入“網(wǎng)紅電商”、“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)”大軍中，競爭日益激烈。如涵控股當(dāng)年以“網(wǎng)紅第一電商”的身份登陸新三板時備受關(guān)注，更是獲資本青睞。2014年11月，如涵控股獲得賽富亞洲的A輪融資；2015年10月，如涵控股獲得君聯(lián)資本領(lǐng)投、賽富亞洲跟投的B輪融資；2016年，如涵控股募資4.3億元。其中，阿里巴巴以96.43元/股的價格，耗資3億元認(rèn)購311.11萬股，獲得如涵控股9.58%的股份。
業(yè)績滑坡
“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”，隨著熱潮退去，網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱，過度依賴網(wǎng)紅的電商難免陷入虧損困境。從如涵控股發(fā)布的2017半年報來看，對網(wǎng)紅依賴度重直接導(dǎo)致如涵控股營銷費用高漲，進而陷入虧損困境。公告顯示，如涵控股2017年上半年凈利潤虧損1532萬元，凈利同比下滑287.64%。2016年同期虧損395.19萬元。
另外，線上服裝類業(yè)務(wù)銷售占比較高也成為如涵控股虧損的重要原因。2017年上半年，如涵控股服裝銷售占總收入的比例為77.23%，而服裝類業(yè)務(wù)具有明顯的季節(jié)性特征，即由于秋冬季服飾相比春夏季服飾普遍品類多、單價高，秋冬裝在整年的產(chǎn)品銷售收入中所占比重較大，營業(yè)收入和凈利潤一般均呈現(xiàn)下半年高而上半年低的態(tài)勢。
而從公告來看，大奕電商(如涵控股持股比例為51%)成為如涵控股營收的主要來源。2016年如涵控股年營收4.45億元，大奕電商營收則為2.28億元。2017年上半年，大奕電商實現(xiàn)營業(yè)收入1.32億元，凈利潤1819.2萬元。目前如涵控股主要依賴網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)量增長，但北京商報記者發(fā)現(xiàn)，近年來張大奕等網(wǎng)紅微博粉絲數(shù)量增長速度已經(jīng)放慢，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增多，吸引粉絲變得越來越難。
服裝行業(yè)分析師馬崗認(rèn)為，企業(yè)前期孵化網(wǎng)紅采用人海戰(zhàn)術(shù)，培養(yǎng)了大量網(wǎng)紅，但是后期真正能夠通過大量粉絲實現(xiàn)的網(wǎng)紅并不多，企業(yè)在后期應(yīng)該調(diào)整用人機制，實現(xiàn)利益最大化。
前路未知
處于網(wǎng)紅經(jīng)濟大熱的風(fēng)口，如涵控股在此前收獲了巨大收益，同時也面臨挑戰(zhàn)。2016年上半年，如涵控股同樣面臨虧損，而今年給出的理由和2016年如涵半年報中的原因分析基本如出一轍。隨著行業(yè)熱度逐漸減退，目前許多企業(yè)都正在面臨網(wǎng)紅變現(xiàn)能力減弱、網(wǎng)紅維護及流失風(fēng)險以及網(wǎng)紅孵化偶然性的挑戰(zhàn)。
艾瑞與新浪微博在聯(lián)合發(fā)布的《2017年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》顯示，2017年中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)在原有的龐大基礎(chǔ)上繼續(xù)增加，達到4.7億人，環(huán)比增長20.6%。雖然網(wǎng)紅人數(shù)與粉絲規(guī)模雙雙增長，網(wǎng)紅經(jīng)濟變現(xiàn)空間進一步擴大，但現(xiàn)實并沒有那么樂觀。經(jīng)歷了2016年的瘋狂生長，2017年開始直播進入洗牌期，大批中小型直播平臺面臨越來越大的資金缺口，伴隨直播生長出來的經(jīng)紀(jì)公司也在謀求轉(zhuǎn)型或者直接解散。
馬崗在接受北京商報記者采訪時表示，網(wǎng)紅電商從一定程度上來講是一個文化現(xiàn)象，火了一段時間一定會發(fā)生變化。網(wǎng)紅經(jīng)濟本身就是快餐文化，如果沒有更多新意，是不能持續(xù)吸引消費者的，這對于企業(yè)創(chuàng)新能力有一定的考驗。另外，網(wǎng)紅自由度較高，如果平臺給不到網(wǎng)紅需要的東西，IP就會流失。“做生意從本質(zhì)上講還是要從產(chǎn)品入手，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，后續(xù)才有消費者買單。這不是做一次性消費，需要不斷的回頭客，如果產(chǎn)品本身沒有創(chuàng)新和質(zhì)量保證，企業(yè)是做不長久的。”北京商報記者 錢瑜 魯佳樂
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